Algunas marcas con las que trabaja tienen que extender algunas ventas de BFCM más de lo planeado este año. Cuéntanos qué está pasando.

Tenemos alguna dirección sobre la oferta del Black Friday de Amazon [earlier this month]. Si deseaba participar en las ofertas, debía ejecutar la oferta a partir del día 21 durante un período de 12 días. Siguieron adelante y básicamente comenzaron sus rebajas del Black Friday el día 21. Entonces, todas las marcas tenían que seguirlo, así que si querías obtener esa elusiva etiqueta de ofertas del Black Friday en tus productos, que por cierto tiene un gran impacto de conversión, tenías que participar durante toda la duración, que es del 21 a diciembre. 2do. No todas las marcas planeaban tener su descuento del Black Friday y durar tanto tiempo y, además, debes tener un cierto umbral. [of ad spending].

BFCM en general se ha extendido mucho más allá de los pocos días normales en los últimos años.

El desafío aquí [for brands] es que ha pasado de hacer una promoción del Black Friday a hacer algún tipo de gran descuento durante una gran parte de diciembre. Ahora tienes una promoción a la que en realidad llamas oferta de Black Friday y dura 12 días. [to be part of Amazon’s promotion]. El resultado es que se profundiza en los descuentos y se capacita al consumidor para estas grandes oportunidades de descuentos; es realmente difícil desentrenarlo más adelante.

Esa ventana de descuento extendida no puede ser fácil de navegar para las marcas más pequeñas.

Las marcas más grandes pueden compensar el volumen, pero para las marcas más pequeñas tienen un límite. Mire el DTC o el espacio de belleza, por ejemplo, una vez que comienza a ir más allá del 30% en descuentos de belleza, no es rentable, simplemente no obtendrá los márgenes. Entonces, si estás entrenando al consumidor para que espere algo más allá del 30% y comienzas a ofrecerlo [earlier, it’s a difficult spot] para las marcas más pequeñas. En algunas verticales como la belleza, usted como marca tiene que decidir: ¿Estoy dispuesto a ganar el premio? [customer on] ¿Costo o quiero ser rentable? Y ese es un lugar peligroso para estar.

Desde una perspectiva inmediata, estamos gastando más. Desde la perspectiva de los medios, desea apoyar el período promocional. Entonces, si el rendimiento está ahí, entonces estás invirtiendo más antes y durante la venta.

¿Cuánto más gasta en promedio cuando tiene este período de descuento más largo?

Estamos en medio de esto ahora mismo, así que veremos cómo se relacionan los datos. En esta temporada navideña, nuestros presupuestos Meta han aumentado entre un 20% y un 30% año tras año. Más cerca del 30%, creo.

Nuestro gasto definitivamente está creciendo y también estamos gastando un poco más en algunos de los canales emergentes. Veremos dónde sale todo, pero parece una temporada de vacaciones bastante saludable. La razón por la que gastamos más es también porque vemos un desempeño más sólido. Entonces sí, estás gastando más y tienes mayores descuentos, pero el volumen de conversión que tienes lo justifica.

En cierto modo, somos mucho más creativos. Hay muchos más obsequios con compras (GWP). Hay muchas más conversaciones sobre envío gratuito, muchas más conversaciones sobre hacer algo adicional en las ofertas específicas del Black Friday, no necesariamente como un descuento, sino como algo así como si haces un GWP con un producto real de tamaño completo o resalte más profundamente un descuento en un tipo de categoría o haga un GWP en un tipo de categoría. Así que estás llegando a ser mucho más creativo que simplemente ser una manta. “Oye, tenemos un 50 % de descuento en este momento”.

¿Cómo deberían pensar las marcas sobre esta nueva norma de esta ventana más larga para BFCM?

La mayoría de las marcas quieren estar en este lugar aspiracional, lo que significa que no querrás hacer tantos descuentos. Tienen que equilibrar entre ser promocionales para seguir siendo relevantes y estar cerca de las raíces de la marca. Yo diría que planificar productos únicos que sean [only available] para tiempos limitados de vacaciones o descuentos y hacer GWP es probablemente la mejor manera de proteger la marca. Pero requiere bastante planificación con anticipación.

¿Qué tipo de planificación?

Nos tomó por sorpresa que Amazon comenzara su Black Friday, lo que ellos llaman descuentos del Black Friday, tan temprano. Entonces, diría que, como marca, la conclusión para el próximo año es que necesito tener un avance a principios de noviembre porque no quieres ser el último en lanzar tu venta. Y no querrás tener que luchar para determinar si necesitas aumentar tu venta. Que un gran minorista como Amazon inicie sus ventas tan temprano hace que la marca diga: “El año que viene debemos estar preparados para hacer algo antes en caso de que estemos en el mismo barco”. No siempre significa necesariamente hacer descuentos. Podría ser destacar productos comerciales que lanzan su colección navideña o descontar sus exclusivas navideñas únicas y tener diferentes días para resaltar diferentes cosas.

¿Cómo deberían las marcas gestionar las ventas que siguen aumentando cada vez más temprano?

La gente empieza a vender sus disfraces de Halloween en agosto. Vas a Target y las exhibiciones de Halloween salen antes de que los niños regresen a la escuela. La temporada navideña comienza cada vez más temprano, y está impulsada por el espacio publicitario. Aquí es donde las marcas tienen que ser creativas al hablar de las vacaciones a principios de temporada, pero tal vez no necesariamente de que todo sea así. [discounted] a la derecha. Esa es la manera de seguir teniendo voz, pero no necesariamente de tener una carrera hacia el fondo.

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