Jeremy Goldman, director senior de marketing, comercio y sesiones informativas tecnológicas de eMarketer, dijo que ve un mayor impulso a medida que las empresas “[snap] crear startups de economía creadora y plataformas de influencers de izquierda a derecha. … A través de estos acuerdos, las empresas obtienen herramientas, talento y relaciones fundamentales para mejorar su juego de marketing de influencers”.

Juego de eliminación: compradores potenciales

Las tres formas principales de expandir los esfuerzos de los influencers incluyen adquirir agencias de marketing de influencers más pequeñas, desarrollar soluciones internas (a veces impulsadas por tecnología de terceros) y comprar plataformas tecnológicas establecidas y presentarlas como propias, explicó Sanja Partalo, cofundadora y socia gerente de la firma de capital riesgo S4S Ventures, que está alineada con S4 Capital.

Mediante el proceso de eliminación, algunos jugadores parecen compradores más obvios, mientras que otros constituyen objetivos atractivos. Partalo las divide en agencias de marketing de influencers basadas en servicios y plataformas tecnológicas, y estas últimas ofrecen capacidades como procesamiento de pagos, gestión de divisas y recopilación de datos propios.

Las compañías holding han adquirido principalmente agencias basadas en servicios, mientras que la próxima ola de fusiones y adquisiciones probablemente apuntará a plataformas tecnológicas independientes, dada su capacidad para manejar campañas globales de influencia a gran escala.

“[It will be a] Es una decisión muy estratégica que debe tomarse en niveles muy altos porque cualquier tipo de plataforma de marketing de influencers basada en tecnología… no será un activo barato de comprar”, dijo Partalo.

Amy Luca, directora global de redes sociales de Monks, también mencionó estar “al tanto de un par de holdings que están dando vueltas en torno a un par de adquisiciones de la tecnología creadora”. Lo atribuye a lo difícil que es gestionar una empresa que sea experta tanto en tecnología como en servicios: “Sólo hay unas pocas empresas que han podido hacer eso”.

Monks intenta abarcar tanto la tecnología como los servicios siendo independiente de los socios y la tecnología, en lugar de consolidar una pieza de tecnología; para Luca, esa “no es la forma más inteligente”.

Recapitulando las principales inversiones de influencers de agencias hasta la fecha

• Publicis adquirió Influential en julio por 500 millones de dólares. También ejecuta la práctica de Fluency, con capacidades de influencia en medios, creatividad, relaciones públicas, afiliados y redes sociales.
• WPP compró las agencias de influencers Village Marketing en febrero de 2022 y Goat en marzo de 2023.
• Dentsu no ha adquirido ningún negocio de influencers, pero en septiembre lanzó la iniciativa House of Creators destinada a reclutar creadores emergentes y desarrollar contenido de juegos y anime. En general, se centra en integrar programas de influencers en diferentes agencias, como a través de la red creativa Dentsu Creative.
• Omnicom opera Creo, una agencia de influencers de servicio completo que ofrece gestión de campañas, informes y asociaciones con creadores.
• IPG dirige el estudio de contenido creativo MediaBrands Content Studio con una oferta de marketing de influencers, pero no ha estado en modo de adquisición. La práctica del estudio ofrece servicio completo en 18 mercados a nivel mundial.
• Havas no tiene una sola rama de influencers, pero lanzó el servicio de marketing de influencers Sway en julio de 2023 como parte de la red de agencias Red Havas Group. La agencia de comunicaciones de salud Havas Lynx también lanzó una oferta de influencia sobre atención médica el mes pasado.
• Stagwell compró Leaders en julio, incorporando las capacidades de la agencia de influencers a la suite tecnológica PRophet de Stagwell Marketing Cloud.

Thomas Markland, fundador de la empresa de creadores HYDP, dijo que tiene sentido que Publicis y WPP opten por la ruta de compra para reforzar sus ofertas, ya que “su oferta actual de marketing de creadores dirigido por agencias de medios no es suficiente. … Como resultado, están dispuestos a pagar una prima por empresas como Influential, no porque quieran, sino porque lo necesitan”.

Sin embargo, también es posible que los compradores incluyan gigantes del comercio minorista o de la tecnología, dado el impacto que tienen las plataformas sociales y el comercio en los ingresos por marketing de influencers. En octubre, Amazon invirtió en una participación minoritaria (de un monto no revelado) en la startup creadora Spotter.

“También creo que el universo de compras es más grande que sólo las sociedades holding”, coincidió Partalo. “Si piensas en [influencer marketing] como medios, entonces el universo de compras se vuelve mucho más amplio… Los medios minoristas han traído un conjunto completamente nuevo de actores al ecosistema”.

Los mayores objetivos potenciales

En términos de ventas, Partalo mencionó las plataformas de marketing de influencers Captiv8 y CreatorIQ como empresas en crecimiento que ofrecen una gama de productos para creadores; otros también las señalaron en junio, junto con Jellysmack, Upfluence y Traackr. Partalo también incluyó a Grin, Tagger y Mavrck (rebautizado como Later Influence) como probablemente más abajo en la lista.

Digiday informó por primera vez en julio que CreatorIQ contrató al ejecutivo de software y análisis Chris Harrington como nuevo director ejecutivo, enfocándose en aumentar los ingresos y expandir sus asociaciones. Trabaja con agencias clientes como Dentsu y Movers+Shakers.

Si bien Harrington no hizo comentarios sobre la venta de CreatorIQ, abordó la posibilidad de expandir la empresa mediante la adquisición de otras en una declaración proporcionada a Digiday:

“Tenemos opiniones definitivas sobre hacia dónde se dirige el mercado en lo que respecta a escala, seguridad de marca y desarrollo de estándares de la industria, pero debido a que el papel de CreatorIQ en el mercado es proporcionar infraestructura de software y datos críticos para marcas, agencias y plataformas comerciales, las fusiones y adquisiciones nuestra actividad generalmente no impacta nuestro negocio. Tenemos el beneficio de impulsar una enorme diversidad de casos de uso empresarial, por lo que la maduración y el crecimiento impulsan nuestra rigidez y escala. A medida que el mercado crece, también crece nuestro negocio”.

Captiv8 declinó hacer comentarios para esta historia.

Otros ofrecen una visión más amplia de las listas de deseos de los inversores. “Las nuevas empresas infravaloradas que recaudaron la Serie A o antes y no han obtenido nueva financiación desde 2021 son los principales candidatos”, dijo Goldman de eMarketer. “Están llamando la atención las plataformas centradas en ayudar a los creadores a poseer datos de audiencia y fomentar conexiones directas, al igual que las empresas que equipan a los creadores con los medios para lanzar sus propias líneas de productos. Y a medida que la IA generativa redefine la creación de contenido, las herramientas que permiten a los creadores escalar el contenido y ampliar su alcance parecen cada vez más atractivas”.

Aún así, muchos factores económicos e incertidumbres se avecinan a medida que comienza una nueva administración Trump el próximo año, junto con regulaciones antimonopolio en curso y tendencias en tecnología publicitaria que podrían moldear las decisiones de fusiones y adquisiciones en la industria de medios en general.

“[Antitrust] está en la cima de las cosas que deben considerarse”, dijo Partalo. “Desde la perspectiva del capital de riesgo, la administración Biden realmente no quería que las empresas de capital de riesgo estadounidenses invirtieran dinero en empresas chinas de inteligencia artificial por razones obvias. ¿Tendrá la administración Trump una postura similar?”

Colorea por números

El bloqueo de anuncios existe desde hace aproximadamente una década, provocado por la avalancha de publicidad digital que llega a los internautas. Entonces, ¿la publicidad digital ha mejorado su juego? Un informe reciente de Harris Poll y la empresa de tecnología de filtrado de anuncios Eye declaró un rotundo “no” al tema. Los dos encuestaron a poco más de 2.000 consumidores, quienes dijeron que los anuncios intrusivos son un problema mayor que la seguridad o la privacidad en línea. Casi 9 de cada 10 encuestados (89%) también cree que debería haber límites obligatorios en la cantidad de anuncios a los que están expuestos a cambio de acceso a contenido gratuito, así como restricciones en su nivel de perturbación. Algunas estadísticas:

• Los usuarios de navegadores móviles experimentaron una frustración aún mayor con los anuncios móviles en línea: un 79%, frente a un 69% por falta de seguridad y un 68% por falta de privacidad.
• En las aplicaciones móviles, los anuncios en línea dentro de la aplicación fueron los más frustrantes, según el 81% de los encuestados, en comparación con el 76% por falta de seguridad y el 74% por falta de privacidad.
• El 69% de los usuarios de TV conectada encontraron los anuncios en línea extremadamente, muy o algo frustrantes, superando la falta de seguridad (55%) y privacidad (57%).
• Los anuncios en línea fueron los más frustrantes con un 73% para los usuarios de computadoras de escritorio, por delante de la falta de seguridad (65%) y privacidad (64%).
• Los usuarios de tabletas también clasificaron los anuncios en línea como su mayor frustración, con un 74%, en comparación con un 61% por falta de seguridad y un 59% por falta de privacidad.

Despegue y aterrizaje

• Havas director ejecutivo Yannick Bolloré delineó los objetivos de crecimiento para el grupo de agencias, que planea escindir su propia cotización en bolsa de la empresa matriz Vivendi. Aunque se espera que los ingresos orgánicos se mantengan estables para este año fiscal, Bolloré espera crecer un 2% en 2025. Y espera tener márgenes de flujo de efectivo entre 14% y 15% para fines de 2028.
• Dentsu’s Merkle La unidad se está asociando con Adobe implementar la tecnología Mix Modeler de Adobe para ayudar a los clientes a optimizar el gasto y las inversiones en marketing.
• Movimientos de cuenta: Cadena canadiense de mejoras para el hogar rona escogido Cossette Media como agencia de medios… Escisión de Johnson & Johnson Kenvue eligió a Publicis Media como su agencia de medios para la región APAC… GoupM Compartir mente Asumió tareas de planificación y compra de medios para Taquilla de pie en Australia y Nueva Zelanda… MG OMD en el Reino Unido asumió tareas de prensa para el Mascotas en casa cadena minorista.
• Movimientos de personal: Steve Reyquien cofundó Zenith en su día y finalmente se convirtió en presidente europeo de Grupo Publicisdejará el cargo a finales de año… Promocionar nombrado Andrea Bendzick su nuevo CEO, procedente de la consultora tecnológica Astray…. Consultoría de medios Equidad nombrado Rubén Schreurs su nuevo director y director ejecutivo después de que Nick Waters anunciara su salida… agencia con sede en Milwaukee Patio nombrado Tim Maleeny su director de estrategia e integración de clientes, procedente de un puesto similar en Havas … Agencia compañera de Milwaukee Hanson Dodge nombrado Kate Schröder su director de medios del grupo, previa consulta con la agencia…. Medios de madre nombrado Tim Haarmann su director general en Nueva York.

cotización directa

“El buscador de Google tiene 26 años; La plataforma social de Facebook acaba de cumplir 20 años; y Twitter, ahora X, debutó hace 18 años en 2006. Aunque estas plataformas se han establecido como la norma en sus respectivos campos, también han dejado a muchos usuarios frustrados con sus prejuicios y limitaciones percibidos. La proliferación de alternativas, siempre que conduzca a una mejor comunicación, debería considerarse algo bueno”.

— Damian Rollison, director de conocimientos de mercado de SOCi, analiza el aumento del crecimiento de Bluesky tras las elecciones presidenciales.

Lectura rápida

• Michael Bürgi escribió sobre Know Co. y su filial IKPN, que invierte en pequeñas agencias para ayudarlas a aumentar su oferta tecnológica, su personal y su desarrollo empresarial.
• Hablé con la directora social de Monks, Amy Luca, quien habló sobre las oportunidades y desafíos que enfrenta en la economía creadora.
• Ronan Shields profundizó en las reacciones en toda la industria ante el paso de The Trade Desk al espacio de la televisión con el lanzamiento de Ventura, su sistema operativo de televisión.