En primer lugar, recapitulemos los acontecimientos en el caso de búsqueda antimonopolio de la semana pasada. Tras un fallo federal que declara monopolio las operaciones de búsqueda de Google, el Departamento de Justicia ha propuesto medidas (ver más abajo) para frenar su dominio y promover la competencia.

• Deshacerse del navegador Chrome
• Colocar restricciones de comportamiento en el sistema operativo Android
• Establecer una medida para compartir los datos de búsqueda de Google con la competencia
• Prohibir acuerdos para convertir a Google en un proveedor de búsqueda predeterminado
• Hacer cumplir los límites a sus desarrollos de IA

Quizás también valga la pena señalar que los abogados litigantes de búsqueda de Google han dicho que la compañía no gana dinero con Chrome porque no tiene licencia, pero también apoya de alguna manera a rivales como Firefox de Mozilla.

Google ha expresado su intención de impugnar esta sentencia, cuya conclusión probablemente tardará años en llegar. Pero más inmediatamente, el equipo legal del gigante de la publicidad en línea estará ocupado presentando sus argumentos finales en un tribunal de Virginia.

En este caso, el DOJ sostiene que Google aprovechó su intercambio de anuncios y su servidor de anuncios de editor para dominar la publicidad programática, poniendo en desventaja a sus competidores (ver video).

A partir del 9 de septiembre de 2024, y durante una prueba de tres semanas, el sector industrial quedó entretenido y consternado a partes iguales por las revelaciones que ilustraban la vena despiadada menos mostrada de Google y los tratos clandestinos, y algunos se preguntaron si Google puede alguna vez se podrá frenar, dadas las pruebas expuestas.

En respuesta a las acusaciones del Departamento de Justicia, el equipo de defensa de Google ha empleado una estrategia basada en varios pilares clave, y Karen Dunn presentará sus términos finales. Estos incluyen:

• Definición de mercado desafiante: el enfoque del Departamento de Justicia en la publicidad gráfica está desactualizado y pasa por alto la presencia de otros actores de las grandes tecnologías
• Justificando adquisiciones: Adquirir empresas como DoubleClick y AdMeld, mejorar las oportunidades de monetización de los editores y mejorar la competencia.
• Destacando la eficiencia del ecosistema: La cuota de mercado de Google se basa en su capacidad para ofrecer una mayor eficiencia y no está obligado a compartirla con la competencia.
• Apoyando a las PYMES: El uso extensivo de las herramientas de tecnología publicitaria de Google por parte de las PYME (debido a su amplia utilidad) las convierte en un eje de la economía estadounidense.

Más específicamente, es probable que el equipo de Google sostenga que la solicitud del Departamento de Justicia de medidas cautelares, como que su intercambio de anuncios participe en subastas de anuncios de header bidding fuera de sus propios canales, es contraria a los estándares legales.

Los argumentos escritos de ambas partes presentados este mes ofrecen un anticipo de lo que podría surgir en el tribunal. Los documentos, que abarcan más de 1.000 páginas, ofrecen un resumen de las pruebas del juicio junto con argumentos legales para defender cada caso.

Vista previa del Departamento de Justicia

Para establecer la responsabilidad de Google por la monopolización, el Departamento de Justicia deberá demostrar dos elementos clave: que Google tiene poder de monopolio en el mercado relevante y que intentó ganar o mantener su poder mediante acciones anticompetitivas.

Es probable que el Departamento de Justicia presente pruebas del juicio y testimonios relacionados con cómo Google utilizó acuerdos vinculantes con DFP y AdX para que los editores tuvieran dificultades para utilizar uno sin el otro. También deberá demostrar la existencia de dos mercados separados controlados por Google y demostrar que Google puede controlar los precios o excluir la competencia en un mercado definido para un producto o servicio en particular.

En sus conclusiones de hecho y de derecho revisadas, el Departamento de Justicia sostiene que Google planeó dominar el mercado de la tecnología publicitaria desde el principio. Si bien cita adquisiciones como DoubleClick y AdMeld, el DOJ también incluye evidencia de juicio relacionada con acciones de Google como First Look, Last Look y Unified Pricing Rules.

Los ejemplos de testimonios en el juicio del Departamento de Justicia incluyen al ex ejecutivo de Facebook Brian Boland, quien describió a First Look como una “selección selectiva” y al cofundador de PubMatic, Rajeev Goel, quien dijo que First Look “suprimió la competencia”. El Departamento de Justicia también citó documentos internos de Google ingresados ​​como evidencia, incluido un empleado que advirtió contra la mejora de DoubleClick for Publishers de alguna manera, ya que podría “destruir esta ventaja competitiva de First Look” y conducir a “perder acceso a consultas generales”. El Departamento de Justicia probablemente mencionará los esfuerzos de Google por ocultar pruebas desactivando el historial de los chats o empleando el privilegio abogado-cliente en los correos electrónicos.

Otro argumento esperado es la existencia de mercados de productos separados para la publicidad gráfica en la web abierta (para servidores de anuncios de editores, redes de anuncios de anunciantes e intercambios de anuncios), con herramientas menos intercambiables como sugiere Google. El Departamento de Justicia también podría plantear cómo la calidad de los productos de Google para crear lagunas en su defensa de que negar el acceso a los competidores tiene como objetivo prevenir el fraude publicitario y mejorar la seguridad de la marca. También es probable que el Departamento de Justicia argumente que los casos anteriores de la Corte Suprema que Google utiliza en su defensa no se sostienen. Por ejemplo, los abogados del gobierno argumentan que las reglas de Trinko no se aplican a la conducta de Google en el mercado de tecnología publicitaria. Sostienen que las acciones de Google, como los acuerdos vinculantes, van más allá de una simple negativa a negociar y no están protegidas por Trinko.

Vista previa de los argumentos de Google

Los argumentos finales de Google argumentarán que la jurisprudencia antimonopolio niega parte de lo que alega el Departamento de Justicia. Para abordar las afirmaciones del Departamento de Justicia de que Google se negó a tratar de manera justa con sus rivales, los abogados de la compañía argumentarán que la decisión de la Corte Suprema de Estados Unidos en Verizon v. Trinko respalda la libertad de Google para elegir a sus socios. Para argumentar en contra de cómo el Departamento de Justicia define el mercado en cuestión, Google se apoyará en una decisión en Ohio contra American Express, argumentando que el tribunal debería ver la plataforma de transacciones bilaterales de Google como un mercado único en lugar de ver a los editores y anunciantes como mercados separados.

En sus conclusiones revisadas de la ley presentadas este mes, los abogados de Google citan el fallo de la Corte Suprema de 1977 que determinó que las leyes antimonopolio no están destinadas a proteger a los competidores y sólo protegen la competencia. “En el mercado de la publicidad gráfica, incluso en palabras de los rivales de Google, la competencia sigue siendo ‘intensa'”, escribieron los abogados de Google. Sin embargo, Digiday recuerda que los testigos del juicio de tecnología publicitaria describieron una competencia sana con otras empresas de tecnología publicitaria y no en el contexto de competir con Google.

Incluso si el tribunal está de acuerdo con la definición de mercado del Departamento de Justicia y determina que Google es un monopolio, los abogados de Google planean argumentar que el Departamento de Justicia no ha demostrado cómo Google utilizó su condición de monopolio para perjudicar a los editores, anunciantes o empresas rivales de tecnología publicitaria. También es probable que los abogados de Google argumenten que la competencia en el mercado de la tecnología publicitaria sigue siendo dinámica, con muchas opciones para los anunciantes, innovación continua de Google y sus rivales y crecimiento continuo en las empresas de tecnología publicitaria y plataformas en línea como Meta y Amazon.

La defensa de Google incluye el uso de una táctica legal llamada “prueba contrafáctica”, una táctica legal que analiza si las acciones del acusado causaron directamente daño en el mercado publicitario como afirma el DOJ. Google argumenta que el Departamento de Justicia no ha demostrado de manera convincente cómo funcionaría el mercado sin la supuesta conducta anticompetitiva, lo que dificulta probar el daño. Sin embargo, las conclusiones revisadas del Departamento de Justicia afirman que no necesitan demostrar que la conducta de Google fue la única causa del daño, sólo que podría contribuir significativamente a mantener el poder de monopolio.

También es probable que los abogados defensores argumenten partes del caso del Departamento de Justicia sobre aspectos como el “primer vistazo” y el “último vistazo” que ya no existen y no son relevantes para las perspectivas actuales y futuras de la industria. Y sin daños monetarios sobre la mesa, Google también podría plantear la pregunta: ¿Qué quiere el Departamento de Justicia como resultado del juicio?