La F1 “solía ser tradicionalmente B2B”, dijo Maria Kivimaa, jefa de planificación de la agencia deportiva Octagon UK. La agencia cuenta entre su lista de clientes con el patrocinador de McLaren, Cisco, el socio de F1 Amazon Web Services y Shell, socio de la Scuderia Ferrari.

Pero Kivimaa y el director del grupo de deportes de motor de Octagon, Anthony Dealtry, dijeron que el interés de los especialistas en marketing B2C estaba aumentando. “Estamos en conversaciones activas con diferentes tipos de marcas que buscan ingresar a este espacio”, dijo, sin nombrar a los clientes potenciales.

Impulsada por los creadores de contenido dentro y fuera de la pista, y la serie documental de Netflix “Drive To Survive”, las audiencias de la F1 han crecido y se han diversificado. Las mujeres representan aproximadamente el 40% de su base de fans. “Hace cinco años, [F1] Era principalmente para hombres blancos, heterosexuales, de mediana edad: amantes de la tecnología con mucho dinero. Estoy exagerando, pero ese era el estereotipo”, dijo Kivimaa. Eso ha “cambiado enormemente” en tan sólo unos pocos años, añadió.

“Algo está pasando aquí afuera. Es uno de los deportes de más rápido crecimiento a nivel mundial, incluso en países donde no se celebra la carrera”, dijo Rajamannar.

Con la infraestructura turística y la novedad de su lado, Las Vegas está en camino de convertirse en una de las nuevas paradas importantes de la F1. El debut de la carrera de Nevada en 2023 estuvo entre los momentos más vistos para la cobertura de ESPN, su audiencia promedio de 1,3 millones la convierte en la tercera audiencia de cable más grande del deporte. temporada y el sexto más grande incluyendo streaming, según SportsPro Media.

La cobertura de 2024 ha visto aumentar aún más las cifras de audiencia a lo largo de la temporada, con retransmisiones de carreras con un promedio de casi 1,2 millones de espectadores por evento, frente a 1,1 millones en 2023; Los grandes premios de Miami y México solo han sido superados para los espectadores por el clásico punto culminante de la temporada de Mónaco, según datos de ESPN.

Mastercard eligió tomar prestado un poco del brillo “extremadamente glamoroso” de Sin City para el lanzamiento de su asociación, que sigue al anuncio del acuerdo en julio. Los nuevos trabajos de pintura para los equipos que presentan el logotipo de los círculos gemelos de Mastercard se revelarán con una actuación del Cirque du Soleil, mientras que los conductores e ingenieros del equipo llevarán el logotipo en sus uniformes.

La compañía orientará su actividad en Las Vegas tanto a clientes B2B como B2C. Además de albergar dos salones de hospitalidad, ofrecerá una cantidad “selecta” de boletos para el gran premio a un precio reducido de $ 135; el costo es una referencia al tiempo de vuelta de un minuto y 35 segundos del piloto de McLaren Oscar Piastri en 2023. También acogerá a un grupo de creadores de F1 durante el fin de semana de carreras, incluida la influencer de los deportes de motor Lindsay Marie Brewer (2,8 millones de seguidores en Instagram) y el creador de moda Rickey Thompson (6,9 millones de seguidores en Instagram).

El CMO de Mastercard dijo a Digiday que la decisión de la compañía de patrocinar al equipo se basó en un análisis frío de su creciente popularidad. “Si me hubieran preguntado hace 12 meses, no me habría importado menos la Fórmula Uno”, bromeó Rajamannar.

A pesar de eso, Rajamannar había estado atento a la creciente audiencia de deportes de motor y consideró que Mastercard, que ya patrocina el evento de carreras de deportes de motor Goodwood Festival of Speed ​​en el Reino Unido, podría encontrar un lugar en la F1.

El “tremendo alcance” del deporte y su superposición con mercados internacionales clave, la creciente diversidad de género de su audiencia, además del potencial para activaciones de hospitalidad para sus clientes B2B y B2C, dijo, fueron todas atracciones.

Una “inmersión completa” de meses en el deporte a través de la serie de Netflix, libros y múltiples visitas a carreras en Bahrein y el Reino Unido convencieron al CMO del potencial del deporte para Mastercard y lo convirtieron en un creyente certificado.

La antigua combinación de anunciantes B2B de la F1 significaba que la hospitalidad corporativa representaba gran parte de la actividad de marketing in situ, según expertos de agencias deportivas. Ese sigue siendo el caso de algunas marcas, pero a medida que los anunciantes de consumo comienzan a abarrotar la escena, traen consigo tácticas de marketing de consumo.

La combinación de trabajo experiencial y creador de Mastercard en el Grand Prix es un ejemplo de ello. Refleja el camino tomado por OKX, otro patrocinador de McLaren, para su propia actividad de F1, y por T-Mobile, que patrocina un concierto en Las Vegas Sphere, con entradas disponibles exclusivamente para sus clientes. La marca de telefonía móvil también traerá creadores a Las Vegas, incluido Josh Richards (5,9 millones de seguidores en Instagram) y la podcaster Brianna LaPaglia, que cuenta con 2,2 millones de seguidores en TikTok.

Hay una buena razón para ese enfoque. Con la transmisión de la carrera sin publicidad en ESPN, hay menos oportunidades para que las marcas sean dueñas del evento ante los ojos de los consumidores. Proporcionar acceso a los consumidores, ya sea en forma de entradas con descuento o conciertos gratuitos, o a través de contenido de creador, es una forma de ganarse el favor de la audiencia de la F1, dada la exclusividad y el costo de asistir a un Gran Premio, dijo Rick Cuellar, vicepresidente comercial de Estados Unidos en agencia deportiva Right Formula.

“Hay que pensar en ambos [channels]”, dijo Cuéllar. “Si vas a influir en la base de fans más amplia… tienes que tener algún tipo de presencia digital externa y lo que parece ser más efectivo es en las redes sociales”.

Queda por ver si la audiencia de la carrera del domingo superará a la de su año de debut, o si los ratings de televisión de la F1 pueden eclipsar los de NASCAR en los EE. UU. Pero para el nuevo grupo de fanáticos y marcas del deporte, Las Vegas probablemente tenga una visión del futuro. de F1.