El noticias falsas Representan un desafío importante para las organizaciones actuales, especialmente en el campo de la salud pública. El ejemplo de la campaña de vacunación contra el virus del papiloma humano (VPH) en Irlanda, llevada a cabo por el Servicio de Salud Irlandés (HSE), ilustra cómo un ataque de noticias falsas puede debilitar la legitimidad de una organización. La gestión eficaz de estas crisis requiere no sólo respuestas basadas en hechos, sino también comprensión y gestión de las emociones públicas.

Una campaña de vacunación atacada por una campaña de desinformación

En 2015, el HSE lanzó una campaña para promover la vacunación contra el VPH, un virus que causa el cáncer de cuello uterino. Poco después, una organización antivacunas llamada REGRET lanzó un ataque de desinformación, difundiendo testimonios sobre supuestos efectos secundarios graves asociados a la vacuna Gardasil, sin ninguna evidencia científica. Esta campaña rápidamente sembró miedo y confusión, provocando que la tasa de vacunación descendiera del 85% al ​​50% en menos de dos años.

El HSE respondió lanzando una campaña de información con base científica: “Conozca los hechos, obtenga la vacuna”. Desafortunadamente, este enfoque, aunque racional, no fue suficiente para contrarrestar el impacto emocional de la campaña REGRET. Los datos científicos por sí solos no lograron disipar los temores profundamente arraigados del público.

La importancia de las emociones en la gestión de crisis provocadas por las ‘fake news’

El estudio de Marie Joachim y sus colegas muestra que para restaurar la legitimidad después de un ataque de noticias falsas no basta con corregir la información errónea. Los investigadores destacan que las noticias falsas juegan con las emociones y las organizaciones deben hacer lo mismo para recuperar la confianza del público.

El ejemplo clave de esta estrategia emocional es el compromiso de Laura Brennan, una joven con cáncer terminal de cuello uterino. Laura aceptó ser portavoz del HSE y compartió su historia personal con el público. Gracias a su capacidad para conectar emocionalmente con las personas, logró influir positivamente en la opinión pública y aumentar la tasa de vacunación al 74% a nivel nacional.

Legitimación a través de la transferencia emocional

El estudio muestra que la colaboración entre HSE y Laura Brennan permitió transferir una forma de legitimidad emocional a la organización. Esto significó que la legitimidad y credibilidad que Laura había ganado ante el público se transfirió al HSE. Esta transferencia se basó en el vínculo emocional que Laura había establecido, resaltando su experiencia personal y utilizando imágenes en movimiento e historias para llegar a la audiencia.

El caso de Laura Brennan ilustra la importancia de la autenticidad y la cercanía emocional frente a noticias falsas. Al compartir su experiencia y expresar abiertamente sus emociones, Laura logró captar la atención del público, lo que permitió al HSE recuperar credibilidad.

Hacia la gestión de la desinformación

El estudio propone un modelo de gestión de la legitimidad frente a noticias falsas en el que las organizaciones deben:

• Conéctese emocionalmente: los hechos científicos no deben ser la única herramienta en su estrategia de respuesta. Es necesario encontrar formas de involucrar los aspectos emocionales del problema. En el caso del HSE, la historia personal de un paciente terminal creó una conexión emocional mucho más fuerte que los datos por sí solos.
• Confíe en la legitimidad de terceros: busque defensores que puedan hablar en su nombre. Su conexión emocional y personal con el tema puede brindar credibilidad y confianza, donde las organizaciones burocráticas a menudo fracasan.
• Anime al público a actuar: utilice la energía emocional para alentar la acción pública. La campaña HSE, con la ayuda de Brennan, hizo que el público pasara de la vacilación a la aceptación de la vacuna. No fueron sólo los hechos los que los convencieron, sino la resonancia emocional de la historia de Brennan.

Conclusión

El noticias falsas No son sólo una batalla por los hechos. También es una batalla para llegar a los corazones y las mentes. Como demostró la experiencia de HSE, restaurar la confianza requiere más que argumentos lógicos. Las organizaciones deben conectarse con los sentimientos emocionales de su audiencia, aprovechando historias personales y defensores externos para recuperar su legitimidad. En la era de la posverdad, las emociones son tan poderosas como los hechos.

Marie Joachim, Escuela de Administración ESSCA; Itziar Castelló, Universidad de Londres y Glenn Parry, Universidad de Surrey

Joachim, M., Castelló, I., & Parry, G. (2024). Más allá de “los hechos son hechos”: gestión de las emociones y la legitimidad después de un ataque de noticias falsas. Empresas y sociedad, 0(0).