Es un tipo raro de incertidumbre para ellos. A estas alturas, normalmente ya tendrán una idea sólida de cómo se desarrollará la inversión en publicidad programática este trimestre. Pero con el mercado publicitario en constante cambio, probablemente quedarán en el limbo hasta fin de mes.

La culpa se debe a una tormenta perfecta de acontecimientos: desde la carrera presidencial estadounidense con todos sus efectos en cadena hasta un caótico ciclo noticioso. Si a eso le sumamos los deportes de verano que impulsan el dinero destinado a publicidad, los editores de ambos lados del Atlántico se enfrentan a la incertidumbre.

Dondequiera que estén, la historia es la misma: fuerte gasto en publicidad durante el verano, seguido de una caída a medida que avanzaba la temporada, y los editores esperaban o, se atreven a decir, anhelan, un repunte a medida que aumentan las prisas navideñas. De hecho, la incertidumbre es tan palpable que pocos dejarían constancia de sus pronósticos. Aquellos que sí lo hicieron son las excepciones, principalmente aquellos cuyos negocios están prosperando contra viento y marea. Por lo demás, la temporada navideña parece menos una cosa segura y más una tirada de dados.

Como dijo a Digiday el jefe de programática de un editor de juegos en América del Norte: “Desde una perspectiva de mercado programático abierto, el tercer trimestre fue el desempeño más sólido que hemos visto. Agosto y septiembre fueron particularmente fuertes. Teniendo esto en cuenta, octubre comenzó más lento de lo que anticipábamos, especialmente en un año electoral. Sin embargo, el rendimiento ha mejorado desde el Prime Day de Amazon y la segunda quincena de octubre fue sólida”.

Es una historia similar para un editor en otras partes de la región, donde el gasto en publicidad en subastas abiertas también está cayendo, especialmente en el Ad Exchange de Google, que representa el 60% de los ingresos generados en estas subastas. En lo que va del trimestre, ha bajado dos dígitos respecto al anterior.

Pero las cosas podrían haber sido peores si no fuera por dos factores: un aumento de los dólares publicitarios provenientes de subastas en otros intercambios publicitarios y acuerdos directos con anunciantes y agencias. Ambos, pero especialmente el último, han ayudado a amortiguar el golpe de la caída de las subastas de Google. De hecho, la inversión publicitaria de esos acuerdos directos ha aumentado dos dígitos, según el jefe de programática del editor.

“Todo lo que es directo en términos de programática (es decir, acuerdos de mercado preferentes, garantizados y privados) ha experimentado un fuerte repunte este año, pero especialmente este trimestre”, continuó el jefe de programática. “Indirecto, o RTB, ha caído, pero eso se debe principalmente al intercambio de Google, no a otros. De hecho, se están desempeñando mejor que el año pasado”.

¿Por qué? Parece que los SSP se están volviendo creativos y negocian acuerdos directamente con agencias basándose en el inventario de anuncios que han seleccionado para que sus clientes los orienten. Este cambio está desviando el dinero publicitario de Google hacia manos de mercados programáticos competidores.

“Nuestra perspectiva es positiva tal como está porque estamos viendo que más anunciantes quieren gastar más dinero directamente con nosotros cuando se trata de publicidad programática”, dijo el jefe de programática.

Para algunos, las perspectivas son aún más halagüeñas. Marla Newman, vicepresidenta ejecutiva de ventas de Raptive, que ayuda a vender anuncios digitales para 5.000 sitios de creadores independientes, compartió que su negocio directo ha aumentado un 100% año tras año. Esto se debe principalmente a los acuerdos programáticos garantizados, que aumentaron “significativamente”, y a los acuerdos del mercado privado, que aumentaron “ligeramente” uno o dos puntos porcentuales, continuó Newman.

“Estamos viendo un fuerte apetito por acuerdos programáticos como parte de una mayor demanda de nuestro negocio directo, y esperamos que eso persista durante el trimestre”, añadió.

Sin embargo, para los editores que dependen en gran medida de las subastas abiertas, donde los precios de los anuncios se fijan en tiempo real, el panorama es mucho menos halagüeño. Como admitió un líder de ingresos: “Todo mi negocio proviene de la subasta abierta y, tal como están las cosas, es muy difícil decir cómo se desarrollará este trimestre”.

Las señales contradictorias son reveladoras. Por un lado, las subastas están atrayendo a una gama más amplia de anunciantes ahora que las campañas políticas han retrocedido después de las elecciones. Por otro lado, la ausencia de esos anunciantes políticos está deflactando los precios de subasta, que se vieron impulsados ​​por intensas guerras de ofertas a principios de trimestre. Incluso el optimismo cauteloso parece precario. Como lo expresó el líder de ingresos: “A finales de noviembre sabremos si el cuarto trimestre será un fracaso total o no”.

Esta sensación de inquietud tuvo eco en la Cumbre de Editores Europa de Digiday el mes pasado, donde los ejecutivos expresaron su preocupación sobre cuánto se recuperaría el gasto programático en la recta final del año.

Un ejecutivo resumió el estado de ánimo durante una sesión celebrada según las reglas de Chatham House, que permiten a todos los participantes hablar de forma anónima: “Nuestro negocio directo se está manteniendo bien en términos de volumen de transacciones y rendimiento. No puedo decir lo mismo de nuestro negocio RTB, que claramente ha caído en comparación con el trimestre anterior”.

Esta incertidumbre refleja algo más que simples fluctuaciones a corto plazo: pone de relieve la creciente división en la red abierta. Por un lado, los editores están aprovechando sus datos propios y su consentimiento para atraer publicidad de alta calidad. Por otro lado, una larga cola fragmentada de sitios mal orientados continúa luchando contra la publicidad maliciosa y el fraude. A medida que esta bifurcación se profundiza, está claro que el mercado de publicidad navideña recompensará más a los editores de un lado de la división, mientras que los del otro lado tendrán que lidiar con sus consecuencias. — Seb José

lo que hemos escuchado

“Vimos muchas dudas en torno a las elecciones, y eso resultó en una falta general de asociaciones y de gasto. … Para ser honesto, la mayor parte de lo que estamos trabajando ahora apunta hacia 2025. … No fue lo que esperábamos. … Fue un tercer trimestre muy sólido y no estábamos planeando una caída tan significativa en el cuarto trimestre como vimos”.

– Un ejecutivo anónimo de publicación de medios digitales sobre los ingresos publicitarios del cuarto trimestre.

numeros para saber

16 millones de dólares: La cantidad mínima anual que Dotdash Meredith recibe de la empresa de inteligencia artificial OpenAI.

8%: Porcentaje del personal que Associated Press está despidiendo.

40%: Porcentaje de adultos estadounidenses que reciben noticias de personas influyentes.

130 millones de dólares: El valor de la nueva empresa de inteligencia artificial ProRata.ai después de firmar acuerdos de licencia con The Guardian, Sky News y el propietario de Daily Mail.

Lo que hemos cubierto

Los editores de Digiday analizan las elecciones de la administración Trump y el impacto en la industria publicitaria

• Los editores y reporteros de Digiday discuten los efectos dominó de la administración entrante en las publicaciones, el marketing y los medios, y el efecto que las elecciones de gabinete de Trump podrían tener en estas industrias.
• Algunos editores aprovecharon la victoria de Trump como una oportunidad para comercializar sus suscripciones, mientras las marcas esperan a ver si la próxima administración será más laxa con las regulaciones corporativas.

Escuche el último episodio del Podcast de Digiday aquí.

lo que estamos leyendo

Comcast escindirá las redes de televisión NBCUniversal:

Comcast escindirá algunos de sus canales de entretenimiento y noticias, incluidos MSNBC y CNBC, que generaron 7 mil millones de dólares en ingresos el año pasado, informó The Wall Street Journal. La red de reality shows Bravo, el servicio de transmisión Peacock y la cadena de transmisión NBC permanecerán bajo Comcast.

¿Puede Jeff Bezos arreglar el Washington Post?:

Según se informa, el Washington Post está en camino de perder al menos 77 millones de dólares este año, pero Jeff Bezos parece decidido a enderezar el rumbo, informó Intelligencer. El personal del correo tiene sentimientos encontrados sobre hacia dónde se dirige la publicación, así como sobre los nombres que se mencionan para el próximo líder de la sala de redacción.

El fundador de Infowars, Alex Jones, demanda a The Onion por venta:

Jones está demandando al sitio de sátira The Onion por su oferta para comprar su sitio web de conspiración de derecha en una subasta por quiebra, alegando que The Onion pretende hacer un mal uso de su propiedad intelectual, informó The Wall Street Journal. El juez que supervisa la quiebra ha detenido la venta para revisar el proceso de subasta.

Los editores de noticias están acudiendo en masa a Bluesky:

En busca de una alternativa a X, varios editores de noticias (y periodistas) se han unido a Bluesky desde las elecciones presidenciales de Estados Unidos, según un informe de Press Gazette.

Apple News ha comenzado a vender su propio inventario de anuncios:

Apple ha comenzado a vender su propio inventario en las noticias e historias de Apple News, informó Axios. Los editores obtendrán un recorte del 70% de los ingresos publicitarios vendidos por Apple dentro de sus artículos.