“Uno de los mayores desafíos del marketing creativo de influencers es que se olvidan de la parte de construcción de marca”, dijo Luca a Digiday. “Se trata de ¿cómo soy relevante ahora?”

En esta entrevista, Luca también profundiza en cómo la consolidación de tecnologías y servicios será parte de las responsabilidades cambiantes de los especialistas en marketing para lograr que varias plataformas y programas de creadores (y los datos que generan) trabajen juntos.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

¿Cómo se define una marca en tiempo real?

Toda marca es social, lo crean o no, [and] participen o no en él. Estamos resumiendo esta filosofía más amplia y se centra en… ¿cómo puede tener un significado atemporal? ¿Cómo construyes tu marca? Estamos jugando con esta idea ahora mismo de lo que significa ser en tiempo real, es decir, oportuno y atemporal. [and] eso es en producir [both] Tipos lentos y rápidos de ideación de contenidos.

¿Cuál es la estrategia oportuna versus la atemporal?

Hay dos cosas que las marcas deben equilibrar. Una es la comunicación atemporal: cómo se expresan las creencias de la marca, su propósito, lo que representan, la historia de su marca, su historia de origen: los mensajes atemporales que hacen que las personas permanezcan con una marca durante un largo período de tiempo. A diferencia de la comunicación oportuna, que es esta droga de efecto rápido de algo que es del momento, que está aprovechado en la cultura, que es algo que marca tendencias.

Usted menciona que los especialistas en marketing tendrán que convertirse en “orquestadores” de diversos canales, tecnología y servicios. ¿Qué está cambiando?

¿Cómo se orquestan todos esos comportamientos que las marcas tienen que tener en la cultura, desde un anuncio del Super Bowl hasta un contenido reactivo y social? ¿Cómo se orquesta ese mensaje de manera que parezca parte de la misma historia de la marca? Estamos trabajando en un gran [pitch now]y siguen volviendo a decir: No sabemos cómo unirlo todo. Porque tenemos una agencia de marca trabajando en esto, pero necesitamos una estrategia social realmente sólida y una estrategia de medios reactiva a los medios.

¿Cómo orquestamos las relaciones públicas, las redes sociales, otros tipos de contenido, CRM y puntos de contacto con el cliente, canales de comunicación, para que realmente funcionen juntos? Segundo, ¿con qué tecnología necesitan hacer eso? Y esos son los temas comunes que estamos viendo.

¿Pueden las marcas hacer ambas cosas y mantenerse consistentes?

Tienen que ser atemporales y oportunos, aunque llevará un poco más de tiempo poder producirlos, [like Super Bowl ads]versus contenido de redes sociales rápido y de rápido impacto, que está en el lado rápido de las cosas. … [There were] Marcas de moda que no resistieron el paso del tiempo. Gap ha pasado por altibajos, pero Gap es una marca que se ha mantenido constante a lo largo del tiempo.

Entonces piensas en la moda y la belleza, lo atemporal versus lo actual. Yo diría que quiero estar del lado de las marcas que realmente están haciendo ambos trabajos, pero enfocándose realmente en la comunicación atemporal respaldada por esa comunicación oportuna.