Schreurs asume el papel en un momento crítico. Ebiquity ha evolucionado desde ofrecer soluciones puntuales hasta brindar servicios permanentes que abarcan gestión de medios, auditoría y tecnología. Sin embargo, este cambio aún tiene que traducirse en un aumento proporcional de los ingresos. De hecho, los ingresos del primer semestre del año cayeron un 6,7% respecto al año anterior, una caída que la empresa ha relacionado con la reducción de los presupuestos de sus clientes más importantes.

Sin embargo, Schreurs sigue siendo optimista sobre el futuro. Si bien reconoce la incertidumbre, reconoce que los especialistas en marketing se están esforzando por navegar esta complejidad (incluso con presupuestos más ajustados) y considera que Ebiquity está excepcionalmente equipado para ayudarlos a hacerlo.

Digiday se reunió con Schreurs para discutir cómo planea hacer realidad esa visión.

Esta entrevista ha sido condensada y editada.

Sobre el estado de Ebiquity se hace cargo

Schreurs: “La empresa ha pasado de operar principalmente en base a proyectos, manejando una o dos revisiones de medios al año, a brindar soluciones siempre disponibles. Ahora, recopilamos datos en gran medida automatizados de todas las plataformas relevantes mensualmente. Esto nos permite ser mucho más ágiles y previsores en lo que respecta a las inversiones en medios de nuestros clientes. Esa agilidad se demostró esencialmente cuando se produjo la pandemia hace cuatro años y cuando Rusia invadió Ucrania dos años después. En ambos casos, los especialistas en marketing debían ser prácticos con sus inversiones, y ese nivel de capacidad de respuesta requiere acceso a los datos más actualizados y sólidos. Ese es el gran cambio: hemos pasado de mirar únicamente lo que se hizo durante el año pasado a estar más centrados en el futuro”.

Digidía: Este era el plan hace cuatro años cuando Ebiquity compró Digital Decisions, la empresa fundada por Schreurs. En ese momento, Ebiquity había perdido el rumbo, habiéndose esforzado demasiado al intentar operar una amplia consultoría de marketing en áreas donde no tenía propuestas sólidas. Ese ya no es el caso. Lo mismo ocurre con su relación con las agencias, que fue polémica en el pasado. Alguna vez se percibió a la ecuanimidad como un árbitro estricto, que se apresuraba a culpar a las agencias por los problemas de gasto en medios. Ahora, la relación es más colaborativa con Ebqiuity trabajando junto con las agencias para brindar un mejor servicio a los clientes.

Sobre las áreas de crecimiento para el futuro de Ebiquity

Schreurs: “Estados Unidos y Asia Pacífico son áreas de crecimiento importantes para nosotros, particularmente con nuestras soluciones más nuevas, más efectivas y con visión de futuro que se alinean bien con esos mercados. Más allá de la expansión geográfica, se está produciendo un enorme cambio en la inversión en canales en torno a los medios minoristas. Según eMarketer, el gasto mundial en medios minoristas fue de 50 mil millones de dólares en 2019, y este año se prevé que supere los 140 mil millones de dólares. Y ese crecimiento no se debe sólo al gasto incremental; También está impulsado por el desplazamiento de dólares de otros canales a los medios minoristas. Siempre que se produce un crecimiento tan explosivo en nuestra industria, se presenta una gran oportunidad (y un desafío) para nosotros. Nuestros clientes nos buscan cada vez más en busca de ese par de ojos extra que les ayudemos a navegar este espacio con la debida diligencia. Esto incluye evaluar los datos que recibieron de los minoristas y garantizar la métrica que miden en comparación con el desempeño real del conductor”.

Digidía: La incrementalidad (determinar el retorno de la inversión incremental de la publicación de anuncios en medios minoristas de plataformas) es un excelente ejemplo de esto para Schreurs. Al igual que lo que sucedió con la búsqueda y la programática, los CMO ahora están gastando en el extremo más profundo del embudo y corren el riesgo de invertir dinero en personas que ya estaban dispuestas a comprar. Schreurs y su equipo pretenden ayudar a los clientes a descifrar este código: comprender el verdadero retorno de la inversión incremental o el aumento de sus inversiones para tomar decisiones más inteligentes sobre dónde asignar su dinero y qué socios minoristas contratar.

Sobre el papel de Ebiquity en un mercado plagado de importantes oportunidades y desafíos apremiantes

Schreurs: “Mi mandato principal se centra en ofrecer publicidad eficaz y responsable (ERA) a nuestros clientes. Llevamos mucho tiempo centrados en esta misión, ya sea a través de auditorías y gestión de presentaciones, trabajo de efectividad y cumplimiento de contratos o modelos de mezcla de marketing. Lo que estaré redoblando es cómo reunimos todo eso para ayudar a nuestros clientes a impulsar el crecimiento empresarial mediante la inversión en ERA. En pocas palabras, cada inversión debe traducirse en un impacto y un rendimiento significativos para el negocio. Hemos terminado con las métricas de vanidad y las malas prácticas publicitarias. Nuestra postura al respecto será clara y guiará nuestra contribución a los estándares y las mejores prácticas para una publicidad eficaz”.

Digidía: La respuesta de Schreurs subraya un concepto erróneo clave sobre las CMO. No es simplemente tener menos dinero para publicidad lo que los mantiene despiertos por la noche: saben que las contracciones presupuestarias son a menudo inevitables dadas las fuerzas económicas más amplias y estructurales. El verdadero desafío es garantizar que cada dólar gastado genere resultados de trabajo duro y orientados al crecimiento para su negocio. En este sentido, la visión de Schreurs se basa en los cimientos establecidos por sus predecesores. Recuerde, tanto Michael Karg como Waters posicionaron a Ebiquity como un asesor confiable para los CMO, pero Schreurs pretende ir más allá al enfatizar un enfoque más holístico, brindando soluciones integrales para cada aspecto de la inversión en medios para generar el mayor impacto para sus clientes. La evolución, no la revolución, definirá su mandato como director ejecutivo.

Por qué ser responsable es más importante que nunca para los CMO

Schreurs: “La responsabilidad ha adquirido una importancia aún mayor para los CMO, pero es un principio complejo de adoptar plenamente para los especialistas en marketing. Significa evitar el desperdicio innecesario, ya sea mejorando la eficiencia de las emisiones de carbono o garantizando que su inversión publicitaria no financie a los distribuidores de discursos de odio, desinformación dañina u otros contenidos irresponsables. Estas consideraciones tienen peso. Las inversiones en publicidad hoy en día son más que simples gastos; son una forma de empoderamiento económico”.

Digidía: Parte del mensaje de Schreuers aquí es que ser responsable con el dinero publicitario no tiene por qué ir en detrimento de la eficacia. Al contrario, ambos pueden reforzarse mutuamente. Cuando se ejecuta bien, alinear las prácticas publicitarias con valores como mantenerse alejado de la información errónea y la desinformación garantiza que los especialistas en marketing no alimenten inadvertidamente teorías de conspiración descabelladas ni propaguen narrativas falsas sobre conflictos. Para los CMO, la publicidad responsable no es sólo una necesidad ética, sino también una ventaja estratégica que puede generar un impacto significativo en las empresas. Schreuers quiere que Ebiquity dé el ejemplo y muestre a los CMO cómo lograr este equilibrio.

Sobre lo que significa en la práctica la ‘publicidad eficaz y responsable’

Schreurs: “Un gran ejemplo de esto se produjo el mes pasado cuando nos asociamos con Lumen para publicar un estudio que, hasta donde yo sé, es el primero en mostrar definitivamente cómo la optimización de las métricas de atención puede afectar directamente las ventas. Claro, hay mucho revuelo en torno a estas métricas en este momento, pero siempre nos preguntamos si estos términos de moda realmente dan resultados. En este caso, las métricas de atención demostraron su valor. Colaboramos con los clientes y con Lumen, profundizando en los datos de ventas y utilizando econometría aplicada para demostrar científicamente la correlación entre el rendimiento de las métricas de atención sólidas y el aumento de las ventas”.

Digidía: Con tantos carros a los que subirse, es esencial que los CMO sepan cuáles seguir y dónde van a terminar realmente. Esto es especialmente cierto en la compra de medios, donde hay mucho en juego (y presupuestos). La historia lo ha demostrado una y otra vez, desde la incursión en las últimas plataformas de moda hasta la incapacidad de establecer controles y equilibrios adecuados en torno a las estrategias programáticas. Ser perspicaz en publicidad es una habilidad crítica pero a menudo infravalorada, en parte debido a los innumerables conflictos de intereses en el espacio. Ebiquity ha identificado consistentemente estos conflictos como un desafío importante para los especialistas en marketing y una oportunidad clave para su negocio. Es por eso que la firma puede tener conversaciones abiertas y francas con los clientes sobre sus inversiones en medios.

Schreurs: “Podemos preguntar a nuestros clientes por qué han invertido en determinadas áreas y analizar si fue ERA o no. Luego podremos trabajar junto con ellos y sus agencias asociadas para mover el dial de modo que los retornos de su negocio crezcan así como su eficiencia. Podemos hacerlo porque somos el único consultor de medios independiente, al menos que yo sepa, con un gran equipo interno y capacidad en torno al modelado de mezclas de marketing, el cumplimiento de contratos y la gestión de modelos y estrategias de medios”.