Entre ellos: si los anuncios de televisión de productos farmacéuticos se prohibieran en Estados Unidos, ¿adónde iría esa inversión publicitaria? ¿Cómo gestionarían este cambio las agencias y los holdings publicitarios dedicados a la salud, en particular? ¿Dónde podrían hacer publicidad las empresas farmacéuticas, si es que lo hacen? ¿Y ayudaría a consolidar que YouTube tenga un lugar en el gasto televisivo de los especialistas en marketing? (Si los anuncios farmacéuticos están prohibidos en la televisión lineal pero no en YouTube, bueno, podríamos tener nuestra respuesta).

Linear TV representa el 68% de la publicidad farmacéutica en EE. UU., con 4.300 millones de dólares gastados en el canal desde enero hasta finales de agosto de este año, según datos de MediaRadar. Mientras tanto, lo digital representa el 28% (1.700 millones de dólares), la impresión representa el 2% (156 millones de dólares), la radio representa el 1% (85 millones de dólares) y el exterior es menos del 1% (10 millones de dólares), según los datos.

Varias agencias de publicidad y compañías farmacéuticas centradas en la atención médica que saldrían perdiendo si la publicidad farmacéutica se viera afectada, incluidas Pfizer, Eli Lilly, Merck, GSK, Bayer, Novartis, Johnson & Johnson, CVS, Abbvie y Bristol Myers Squibb, como era de esperar, no respondieron a una solicitud de comentario. Pero algunos expertos de la industria han aportado información sobre el asunto.

En cuanto a los efectos a corto plazo, los especialistas en marketing dijeron que las compañías farmacéuticas no realizarán cambios en sus planes de medios hasta que se les exija legalmente. En cambio, pasarán las próximas semanas trabajando estrechamente con cabilderos y empresas de asuntos públicos para comprender el entorno regulatorio, la probabilidad de una prohibición y qué pueden hacer mientras tanto para mitigar las consecuencias de una prohibición en caso de que llegue a buen término. .

“Si bien esta posición se alinea con [Kennedy’s] A pesar de las críticas más amplias a la industria farmacéutica, tal prohibición enfrentaría importantes obstáculos constitucionales”, explicó Josh Walsh, director ejecutivo y cofundador de Branchlab, una empresa de ciencia de datos de atención médica, citando casos legales que han abordado el tema. “La publicidad farmacéutica se considera una forma de expresión protegida según la Primera Enmienda”.

Aun así, el ambiente en estas empresas y en las diversas firmas que trabajan con ellas será de “ansiedad inminente”, señaló Andrew Essex, socio gerente senior de TCS Interactive, quien anteriormente trabajó con clientes farmacéuticos. Si bien Essex considera que las probabilidades de que la prohibición realmente se produzca son bajas, la amenaza potencial es “mayor que los bloqueadores de anuncios” en caso de que suceda.

“Tienen que asumir lo peor y estar preparados para lo peor”, afirmó Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de la consultora de marca Metaforce; Adamson trabajó anteriormente con clientes farmacéuticos. El panorama de la televisión lineal probablemente sentiría el daño de una prohibición “mucho más rápido y de manera más significativa” que la de la industria farmacéutica, añadió Adamson.

“El desafío para la comunidad de marketing es que no están capacitados para administrar Washington”, dijo Adamson. “Su esperanza es que, con suerte, el negocio farmacéutico proteja mejor sus intereses y, a su vez, los intereses de la comunidad de marketing y medios en el espacio farmacéutico”.

Mientras los especialistas en marketing planifican el escenario, los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias dicen que analizarán cómo trabajan con clientes farmacéuticos en otras partes del mundo donde los anuncios farmacéuticos están prohibidos para imitar ese enfoque en los EE. UU. en caso de que se produzca una prohibición. Eso probablemente significaría que muchos de los dólares que se dedican a anuncios directos al consumidor se destinarían a presentar a médicos y farmacéuticos sus productos, así como contenido de educación sanitaria.

Incluso sin el interés de RFK Jr. en prohibir los anuncios farmacéuticos, está claro que los reguladores se han centrado más en la publicidad sanitaria, en particular en el uso de datos sanitarios en la publicidad. Por ejemplo, el año pasado, la Comisión Federal de Comercio presentó casos contra GoodRx y BetterHelp por uso indebido de datos de salud para publicidad. La expectativa de los especialistas en marketing farmacéutico y los ejecutivos de agencias es que habrá un escrutinio continuo en esta área que los especialistas en marketing deberán abordar.

Independientemente de si los anuncios farmacéuticos están prohibidos en Estados Unidos, los especialistas en marketing creen que los anunciantes farmacéuticos podrían hacer un mejor trabajo al contar la historia de su marca a los consumidores. “Las marcas farmacéuticas se han basado principalmente en contar historias de productos”, dijo Scott Goodson, fundador de la agencia de publicidad Strawberry Frog, y agregó que el desafío de la desinformación en los últimos años ha significado que las compañías farmacéuticas deben dedicar más tiempo a “contar mejores historias”.

Tres preguntas con Emily Ketchen, CMO y vicepresidenta de Intelligent Devices Group (IDG) y mercados internacionales de Lenovo

En respuesta a la reacción del público, ha habido un retroceso en los esfuerzos de diversidad de varias marcas. Algunos esperan que esto continúe con el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca. ¿Cómo son actualmente los compromisos de Lenovo con la diversidad y la inclusión?
Si observa nuestro marketing en general, es extremadamente representativo de una comunidad muy diversa. Prestamos especial atención a las imágenes, a la apariencia, para asegurarnos de que todos estén incluidos y representados. Visualmente, absolutamente [reflects diversity efforts]. No anunciamos la DOP [product diversity office] aunque específicamente. Hablamos de ello, pero no es algo que necesariamente publicitaríamos.

¿Cómo se han mantenido esos esfuerzos a lo largo de los últimos cuatro años?
De hecho, hemos mantenido una narrativa allí. Lo que compartiré con ustedes es un poco de nuestro trabajo en torno a una iniciativa llamada Trabajo para la Humanidad. [marketing campaign]. Salió de la pandemia. El más reciente que organizamos este año en realidad buscaba abordar la dimensión de cómo los jóvenes han llegado a reconocer la diferencia entre quiénes son digitalmente y quiénes pueden ser físicamente. Estamos apenas en el proceso de planificación de nuestro próximo ciclo.

Según mis propios informes, las marcas parecen expresarse menos sobre sus esfuerzos de DE&I hoy que en el pasado. ¿Cómo son las campañas de marketing en torno a las campañas impulsadas por la diversidad de Lenovo?
Yo diría menos anuncios y mucho más sobre conversaciones sociales y digitales. Hemos mantenido la narrativa en esa dirección, porque en realidad no pretende ser una campaña publicitaria como las campañas que ejecutamos para nuestras PC con IA. [artificial intelligence personal computers]Por ejemplo. Se trata de usarlo para la comunicación. Todo ha sido promocionado en redes sociales y en línea. Y realmente se trata de tecnología para siempre, menos de “Déjame ponerme frente a ti y hacer publicidad”. — Kimeko McCoy

Por los números

Los especialistas en marketing pueden estar más ansiosos que de costumbre de que sus esfuerzos de promoción navideña den frutos. Una encuesta reciente publicada por Rakuten encontró una “desconexión significativa” entre las expectativas de los vendedores minoristas y los planes de gasto de los consumidores. Según el estudio, basado en una encuesta entre 2.100 consumidores estadounidenses y más de 100 vendedores estadounidenses, los compradores esperan igualar, pero no aumentar, sus presupuestos de Acción de Gracias y Navidad. Sin embargo, recordemos que eMarketer estimó en febrero que el gasto en marketing navideño alcanzaría los 271.580 millones de dólares, un aumento de 9,5% en 2023.

• 81% de los compradores encuestados dijeron que no iban a aumentar sus gastos este año.
• 46% de los compradores esperan que la inflación tenga un impacto en sus planes de compra este año. Pero sólo 20% de los especialistas en marketing encuestados esperaban que importara.
• 38% de los especialistas en marketing encuestados dijeron que mantendrían la mayoría de sus inversiones en medios hasta mediados del cuarto trimestre, aunque 42% de los compradores dijeron que planeaban comenzar temprano para evitar retrasos en el envío. — Sam Bradley

Cita de la semana

“Ir a lo seguro es el camino más rápido hacia la irrelevancia. Las marcas deben ser audaces, reales y culturalmente conscientes para conectarse”.

— Craig Elimeliah, director creativo de Code and Theory, con sede en la ciudad de Nueva York, cuando se le preguntó sobre el impulso para que los creativos sean más conservadores antes de un segundo mandato presidencial de Trump.

Lo que hemos cubierto