Hoy en día, ese ya no es el caso.

Hoy en día, muchas de las mismas agencias rivales están tomando medidas similares: adquiriendo agencias creadoras y creando tecnología a medida para obtener una ventaja. Se han dado cuenta de que para hacerse con su parte de este lucrativo mercado, necesitan poner mucho empeño en el juego para mantenerse. afuera.

Tomemos como ejemplo BrainLabs. La agencia lanzó Bitesights Booster en octubre, su propia herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a identificar a los mejores creadores en las plataformas de Meta para su campaña o marca específica, independientemente del número de seguidores. La agencia planea expandirlo a otras plataformas, aunque los detalles de este plan aún están en secreto. Pero independientemente de la plataforma, la funcionalidad de la herramienta sigue siendo la misma: Utilice la tecnología de inteligencia artificial para optimizar las campañas, lo que permitirá a los clientes sacar más provecho de su inversión.

“Hay un panel completo donde los clientes pueden ingresar y ver todas las publicaciones de influencers que tienen”, dijo Ofir Halfon, vicepresidente global de producto de Brainlabs. “Pueden ver cuál fue la exposición orgánica, la exposición paga y cuándo [Brainlabs] Decidí apagarlo y seguir adelante según los resultados”.

El refuerzo de Bytesights había estado en pruebas desde marzo en diferentes regiones y clientes a gran escala, aunque Halfon no dio nombres específicos.

El objetivo es abrir un camino más claro hacia los dólares publicitarios dentro de la economía de los creadores para BrainLabs mediante la creación de tecnología patentada que se aproveche del dominio del espacio por parte de las plataformas.

En teoría, este enfoque les ayuda a evitar ser marginados o desintermediados. Como señaló Halfon, cuando Brainlabs desarrolla tecnología, no es necesario que el equipo replique lo que las plataformas ya están haciendo ni ninguna solución estándar que ya exista.

“Nuestro enfoque es siempre anticiparnos a los acontecimientos”, añadió. “Piense en lo que aún no está disponible, en lo que realmente puede marcar la diferencia e invierta en ello”.

El mismo razonamiento impulsó la decisión de BrainLabs de comprar la agencia de TikTok FanBytes, que también venía con su propia herramienta de datos Bytesights, hace dos años: asegurar una participación en una plataforma que se está convirtiendo en una fuerza central en la cultura dominante y, naturalmente, en un imán para la publicidad. dólares a lo largo del tiempo.

Otro ejemplo es Stagwell Group, que opta por hacer crecer su negocio mediante adquisiciones. La compañía compró la agencia de TikTok Movers+Shakers en noviembre de 2023 y, más recientemente, la agencia de influencers Leaders en julio.

“Gran parte del gasto en marketing que se destina a los servicios de Leaders, por ejemplo, se produce en las marcas globales de Tel Aviv. Nos da un punto de apoyo allí, lo que a menudo es parte de un mandato global para que tengamos acceso a muchos mercados locales”, dijo Jason Reid, director de inversiones de Stagwell. “Parte de nuestra estrategia de adquisiciones es llevar nuestro negocio de ser 20% internacional a 40% internacional con el tiempo, para que podamos brindar un mejor servicio a nuestros clientes”.

Pero la tecnología y las adquisiciones no son los únicos caminos que están tomando las agencias para dejar su huella. Algunos, como Razorfish, están avanzando más allá y creando equipos especializados dedicados a la estrategia, el contenido creativo y el análisis centrados en los creadores.

En marzo, Razorfish lanzó su Creator Colab, un equipo interno que crea contenido hecho para plataforma.

“Vimos una necesidad real en el mercado de una solución rápida en la que pudiéramos ayudar a nuestros clientes brindándoles la capacidad de aprovechar rápidamente el poder del contenido auténtico de los creadores, porque en esto lo importante es la velocidad. [digital] mundo”, dijo Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de contenido y experiencia del consumidor en Razorfish.

La necesidad a la que se refiere Lawrence es tener un equipo interno de creadores y productores a los que puedan recurrir para los trabajos. “Por lo general, trabajas con un tercero o contratas a un creador”, dijo. “Así que esto [launching Creator Colab] nos dio una flexibilidad increíble”.

Lawrence explicó que el equipo está formado por creadores, estrategas y productores que trabajan como si fueran un estudio. “Reciben varias solicitudes de toda la organización y las ejecutan según esos informes”, añadió. “También tenemos creadores que están integrados en cuentas específicas”. Y a medida que cambia el panorama social, el equipo pretende hacer evolucionar la oferta.

Tener esta capacidad interna significa que Razorfish puede elegir con qué socios o terceros quiere trabajar en lugar de estar en deuda con ellos porque dependen de esas habilidades adicionales. Los ingresos, entonces, se quedan internamente en lugar de distribuirse a varios contratistas adicionales.

Estos movimientos señalan una intención clara: crear propuestas sólidas y construir negocios en un rincón del mercado publicitario donde históricamente han luchado por ganar un punto de apoyo sólido.

Para muchos, era más “agradable tener” que “imprescindible”. Pero a medida que el espacio se vuelve más rico y multidimensional, lo que está en juego aumenta, como la creciente influencia de los creadores de YouTube y los podcasters. Están teniendo aún más éxito debido a su capacidad para atraer a grandes audiencias, además de generar ingresos sustanciales a partir de acuerdos de marca.

“Los creadores y personas influyentes se están convirtiendo realmente en sus propias redes de medios”, dijo Lawrence. “Es una herramienta realmente poderosa para crear nuevas conexiones con audiencias y comunidades en general nuevas e incluso específicas”.

Las cifras lo respaldan: sólo los creadores estadounidenses seguirán aumentando. El año pasado, los ingresos totales generados por los creadores con sede en Estados Unidos alcanzaron los 11.760 millones de dólares y se espera que aumenten un 16,5% hasta los 13.700 millones de dólares a finales de 2024, según eMarketer. Se espera que esa cifra aumente un 15,9% más hasta los 15.870 millones de dólares a finales del próximo año, según las previsiones de eMarketer.