Primero, está la demanda que NewsCorp presentó contra Perplexity AI en octubre, que no es muy buena para la óptica.

Como lo expresó uno de los ocho ejecutivos publicitarios entrevistados por Digiday: “Los clientes están 100% preocupados por la asociación con la plataforma y no ven que la oportunidad valga la pena en este momento. Están entusiasmados con otra oferta para conectarse con anunciantes que buscan información sobre la categoría, pero que no querían ser los primeros”.

El otro tema, y ​​posiblemente más apremiante, es el tono de esos anuncios, que aparecerán como preguntas de seguimiento patrocinadas junto con las respuestas, y sus costosas tarifas. Tres ejecutivos que Digiday entrevistó para este artículo sugirieron que habían visto CPM que oscilaban entre $ 30 y $ 60: tarifas deslumbrantes para una plataforma no probada.

En comparación, Netflix lanzó su oferta publicitaria con CPM en ese rango y superiores, señaló Ryan Bopp, vicepresidente de estrategia digital de Eden Collective. “Ellos han [since] estado bajando sus CPM para llenar su inventario. Entonces, cuando obtienes una captura de pantalla completa de 30 segundos en un anuncio CTV por el mismo precio que una pantalla y una pregunta patrocinada o un mensaje patrocinado [on Perplexity AI]se siente muy desproporcionado. Por un anuncio gráfico en un inventario realmente premium, estás pagando alrededor de $7”.

Pero según Chad Stoller, director de innovación de Universal McCann (que es una agencia socia de Perplexity), a veces la innovación y, por tanto, los precios, no se pueden medir de inmediato.

Aún así, incluso para aquellos especialistas en marketing que pueden soportar el precio, hay otro obstáculo: los anuncios de Perplexity AI se venden en CPM, no en CPC, una medida sorprendente dado su estatus como motor de búsqueda impulsado por IA. La decisión ha dejado a muchos anunciantes rascándose la cabeza.

“Cuando leemos entre líneas, significa que es probable que las personas no abandonen su experiencia en comparación con la búsqueda tradicional”, dijo el especialista en búsquedas. “Un modelo de CPM se presta a anunciantes/patrocinios de marcas, que no es el método con el que se compra la búsqueda hoy en día. Los anunciantes de búsqueda esperan una oferta basada en clics en la que puedan modelar el rendimiento, pero esto no está disponible en la actualidad”.

En otras palabras, es una jugada arriesgada. Las campañas de concientización son notoriamente difíciles de medir y los especialistas en marketing anhelan resultados predecibles, especialmente en la recta final del año.

“Eso me preocupa, porque los modelos de negocios digitales que han demostrado ser más exitosos a lo largo del tiempo se basan en el desempeño”, dijo Debra Aho Williamson, fundadora y analista jefe de Sonata Insights. “Piense en Google y Meta, las dos empresas de medios digitales más grandes del mundo. Ambos tienen la publicidad de resultados como su modelo de negocio principal. Las empresas que se lanzaron con un modelo premium/de reconocimiento de marca han tenido dificultades para mantener el impulso”.

En respuesta a las preguntas sobre estas preocupaciones, Perplexity AI respondió en un comunicado que consideraba algunas de ellas como “inexactas” y da la bienvenida a “las marcas y agencias a conectarse con nosotros uno a uno para aprender más en lugar de caer en una amplia especulación”. “

Aún así, algunos especialistas en marketing verán las ventajas. Posicionar a Perplexity AI como un “motor de respuestas” diseñado para resolver las consultas de los usuarios directamente en lugar de redirigirlos como los motores de búsqueda tradicionales podría convertirlo en una herramienta convincente para la construcción de marca y la participación de los usuarios en un mercado saturado.

“Ellos son [Perplexity AI is] desalentar activamente a los anunciantes a pensar en términos de ‘clics’ y enfatizar que será necesario que haya mucha confianza y comodidad entre los primeros anunciantes y Perplexity dada la incipiente experiencia piloto”, agregó Michelle Merklin, vicepresidenta de innovación de búsqueda paga. y crecimiento en Tinuiti.

No es probable que esta postura permanezca estática para siempre. Es posible que los anuncios de rendimiento no estén disponibles de inmediato, pero no están descartados. La plataforma ya está probando Buy with Pro, una herramienta patentada que permite a los usuarios comprar productos directamente a través de consultas dentro de su feed.

“Perplexity podría fácilmente implementar anuncios que vinculen a oportunidades de compra, ya sea dentro de Buy with Pro o anuncios que redireccionen a socios minoristas”, agregó Williamson.

Por otro lado, empresas como Universal McCann ya han superado estos problemas y estaban dispuestas a ser uno de los favoritos para probar los anuncios, aunque no compartió cifras de éxito. Stoller dijo que cree que la capacidad de Perplexity para proporcionar contexto y transparencia podría ayudar a llegar a audiencias cautivas con mensajes de marca.

Por ahora, la mayoría de los anunciantes harán lo que siempre hacen cuando las nuevas plataformas los cortejan: mirar y esperar antes de abrir sus billeteras.

“Un anunciante en el cuarto trimestre a menudo busca escala”, dijo Michael Cohen, vicepresidente de medios de rendimiento de Horizon. Y la escala es algo que Perplexity AI no tiene en este momento. “Especialmente si has tenido que retroceder y gastar de cierta manera porque los costos eran altos en función de competir con los anuncios electorales. Y tienes un fin de semana menos para vender entre el Black Friday, el Cyber ​​Monday y Navidad”.

Lo que Perplixity haga después de este trimestre será la verdadera prueba de su capacidad para construir y hacer crecer un negocio publicitario.

Construyendo desde dentro

Mientras que cuatro ejecutivos publicitarios confirmaron a Digiday que habían hablado con Andrew Beck (jefe de desarrollo comercial estratégico) como contacto principal para la comercialización de la nueva oferta publicitaria de Perplexity AI, y que él era el líder de Ad Week New de la plataforma. York sobre su propuesta, todavía es relativamente nuevo en el puesto (solo se unió hace tres meses) y no tiene experiencia en ventas de publicidad. Según su LinkedIn, los roles anteriores de Beck durante la última década en GoPuff, RideOS y Uber fueron en desarrollo empresarial. Perplexity AI no lo puso disponible para hacer comentarios.

Tampoco lo hacen los otros cuatro ejecutivos del lado empresarial, que figuran como empleados de Perplexity AI en LinkedIn, dado su enfoque en el desarrollo empresarial. ¿En cuanto a más contrataciones para ese equipo? Hay una vacante para un “jefe de éxito del cliente empresarial” dentro de su equipo comercial, pero no hay oportunidades para ejecutivos de ventas publicitarias.

“Me pregunto qué tan exitosos serán vendiendo anuncios a menos que tengan un líder de ventas de anuncios que conozca bien la industria publicitaria”, dijo un ejecutivo de la industria que prefirió permanecer en el anonimato. “¿Quizás están buscando uno?”

Navegar en un mercado publicitario complejo y saturado es un desafío incluso para los jugadores más experimentados. A los recién llegados como Perplexity AI les llevará tiempo encontrar su equilibrio, pero la necesidad podría acelerar el proceso. Después de todo, financiar una empresa tecnológica es costoso y a menudo requiere sacrificios de ganancias para lograr crecimiento. Si se hace bien, la publicidad podría ofrecer un camino de alto margen para aliviar parte de esa tensión financiera.

Por eso es importante que el equipo consiga la aceptación de los anunciantes desde el principio. Y esos primeros anunciantes, según Robert Kurtz, vicepresidente del grupo de soluciones de medios de búsqueda en Basis Technologies, obtienen acceso directo al equipo de Perplexity AI, así como información sobre la hoja de ruta del producto y sus conocimientos.

Especialmente si las métricas clave siguen avanzando en la dirección correcta. Los especialistas en marketing son criaturas de hábitos y el dinero que invierten en publicidad sigue la atención, y el giro único de Perplexity AI en la búsqueda está capturando eso. En octubre, Perplexity AI ya registró 1,1 millones de usuarios activos mensuales (MAU) en EE. UU. y 965,6 mil MAU en el Reino Unido en iOS y Android, según la empresa de inteligencia de mercado digital Similarweb. Además, en octubre, el sitio web de Perplexity AI registró un total de 90,8 millones de visitas, un aumento del 199,2% con respecto al mismo mes de 2023.

“Nuestro enfoque de la publicidad es un cambio de paradigma, por lo que operamos fuera de los procesos típicos de la publicidad de marca”, dijo Perplexity AI en su comunicado. “Creemos que los socios de marca adecuados verán nuestro enfoque como un poderoso mecanismo de generación de demanda que complementa otras tácticas”.