Pero aquí está el truco: la visión de Google sobre la curación no necesariamente será la misma que la de cualquier otra persona. La verdad es que a menudo puede significar diferentes cosas para distintas empresas, dependiendo de lo que estén intentando vender.

¿WTF es curación?

Es un término utilizado para describir cómo los proveedores de tecnología publicitaria seleccionan datos de audiencia y de la cadena de suministro programática contra el inventario de anuncios para vender impresiones de anuncios pasadas por alto, pero valiosas. Si se hace bien, todos ganan: un alcance más eficiente para los anunciantes y un aumento de ingresos para los editores.

¿Aún estás confundido?

Imagine la curación como la agregación de oferta selecta del vasto y abierto mercado programático, donde los precios se determinan en subastas en tiempo real, según tres líneas: datos de audiencia, datos contextuales e integridad de la cadena de suministro (sin revendedores, sin inventario hecho para arbitraje, etc.). .). La curación combina estos datos de forma inteligente con el inventario.

Espera, ¿no es esto solo apuntar?

No exactamente. Los especialistas en marketing han utilizado durante mucho tiempo plataformas del lado de la demanda (DSP) para dirigirse a las audiencias, pero eso es sólo una orientación refinada. La curación sube la apuesta al analizar todo el flujo de ofertas: el intercambio de datos en tiempo real sobre el comercio de anuncios. Los DSP solo capturan una parte de estos datos, ya que analizar cada impresión puesta a la venta tiene un coste prohibitivo. Las plataformas del lado de la oferta, sin embargo, lo escuchan todo.

Entonces, ¿se trata de una orientación del lado vendedor?

Correcto. La curación, al menos tal como se encuadra actualmente en la industria, funciona esencialmente como segmentación del lado del vendedor, un giro, ya que la segmentación programática ha sido tradicionalmente el dominio del DSP.

Pero si la focalización está dentro del SSP, ¿por qué necesitarías un…?

Mantenga ese pensamiento. Llegaremos allí.

¿Cómo funciona la curación?

Piense en la curación como una forma de vender anuncios que se sitúa entre la subasta abierta y los acuerdos directos con el editor. Agrupa impresiones de anuncios vinculadas a un ID de oferta específico, esencialmente un paquete seleccionado no muy diferente a cómo se venden las ofertas directas. Pero a diferencia de éstas, las impresiones seleccionadas carecen de acceso preferencial y aún se venden en subasta abierta, lo que significa que ningún comercializador recibe un trato especial.

¿Confundido otra vez?

Si bien la curación y los acuerdos directos están relacionados, la curación es más amplia. Todavía permite a los editores controlar qué impresiones se venden, pero a múltiples compradores ansiosos a través de la subasta abierta.

¿Quién hace que esto suceda?

Empresas como Audigent, Multilocal e Infolinks ponen en práctica los tres pilares de la selección (audiencia, integridad contextual y de la cadena de suministro) mediante la creación de esos paquetes de subasta. Estos paquetes de impresiones, vinculados a ID de acuerdos, para un suministro seleccionado se venden en el mercado abierto.

“En su peor forma, los curadores agregan otra tarifa a la cadena de suministro simplemente por cargar una lista de sitios en un SSP”, dijo Chris Kane, presidente de la consultora programática Jounce Media. “Pero en su mejor forma, los curadores realizan evaluaciones en tiempo de ejecución de la audiencia, el contenido y las señales de la cadena de suministro de formas novedosas que los DSP no admiten actualmente”.

¿No pueden los SSP hacer esto por sí mismos?

Técnicamente sí, especialmente en la televisión conectada. Pero aquí está el problema: empresas como Audigent e Infolinks se especializan en curación. Mientras tanto, los SSP se centran en gestionar subastas programáticas y entregar el anuncio una vez que un anunciante ha ganado la subasta. En otras palabras, no están técnicamente alineados ni preparados comercialmente para realizar la selección, mientras que los especialistas se destacan en la elaboración de paquetes personalizados, ya sea en torno a sus propias señales (por ejemplo, métricas de atención o identificadores alternativos) o agregando señales de editores, SSP y otros. fuentes de datos a través de sus propias asociaciones.

¿Cómo saben los curadores lo que quieren los anunciantes?

A través de sus ofertas, los curadores tienen una visión de primera fila de qué anuncios funcionan bien y utilizan esa información para dar forma a futuros paquetes para despertar el interés de los anunciantes. Pero no siempre es un juego de adivinanzas. A veces, colaboran directamente con los anunciantes para crear esos paquetes de subasta seleccionados. Una vez que esos anuncios están en juego, estos especialistas pasan por alto la subasta, lo que ayuda a los anunciantes a ajustar su inversión publicitaria en función del rendimiento de esos anuncios.

“Nos ubicamos en los mismos centros de datos que nuestros socios SSP para que podamos enriquecer la oferta en un tiempo increíblemente rápido antes de pasar al DSP; eso es una verdadera curación”, dijo Drew Stein, director ejecutivo y cofundador de Audigent, una especialista en curación. “Lo mismo ocurre con la infraestructura de datos. Lo necesita para poder seleccionar los datos comparándolos con el inventario de anuncios”.

¿Por qué utilizar un DSP si este tipo de segmentación se puede realizar en el lado vendedor?

Si bien la selección podría alterar el modo DSP, por ahora les canaliza más dólares publicitarios al capturar la demanda que de otro modo perderían. Sin embargo, a largo plazo, el cambio podría afectar el papel de los DSP en la segmentación, relegándolos potencialmente a herramientas de flujo de trabajo si una mayor segmentación se mueve hacia el lado de las ventas.

¿Cómo podría suceder esto?

Seamos claros: la probabilidad de que los DSP queden marginados por la orientación del lado de las ventas es tan pequeña como improbable. Los DSP siguen sin tener rival en la compra eficiente de impresiones publicitarias, e incluso si la lógica para realizar esas compras se traslada a otra parte, seguirán controlando una gran parte del gasto publicitario. Sin embargo, si los DSP salieran perdiendo en la selección, probablemente sería porque su capacidad para asegurar las compras más eficientes para sus anunciantes se ha visto mermada. Dos factores impulsarían esto: el lado vendedor que agrega más señales para ayudar a los anunciantes a realizar compras más inteligentes, y los DSP que luchan por mantenerse, particularmente con la pérdida de cookies de terceros que son fundamentales para su funcionamiento.

Es complicado. Por un lado, la selección permite una orientación más precisa, lo que puede aumentar el gasto que fluye a través de un DSP. Por otro lado, es costoso y requiere un análisis profundo de los datos de las señales en todo el flujo de ofertas, algo que los DSP han evitado. La subcontratación de este trabajo es una opción, pero tiene sus propias consecuencias. Sin querer, podría acelerar el alejamiento de la orientación centrada en DSP, particularmente a medida que las cookies de terceros se vayan eliminando.

¿A qué se debe el reciente revuelo en torno a la curación?

Donde hay dinero, hay movimiento. Cada vez más anunciantes quieren llegar a audiencias en el mercado abierto de manera responsable y efectiva. Considere las señales recientes: los ingresos de Magnite por seleccionar audiencias de editores han crecido más del 100% este año en comparación con el anterior, según el director ejecutivo Michael Barrett a principios de este mes. Apenas unas semanas antes, el jefe de programática de Coca-Cola dijo que la curación sería un enfoque clave para el futuro de su propia publicidad programática.

“Si bien la curación en sí no es nueva, su resurgimiento está impulsado por anunciantes y agencias que ahora están invirtiendo significativamente en ella, convirtiéndola en una tendencia de alto riesgo”, dijo Milly Putley, directora asociada de marketing en el intercambio de publicidad web 3.0 Alkimi. “Este cambio resalta la necesidad de enfoques más profundos y significativos para la curación de anuncios”.