“La elección fue el mayor obstáculo previsto para un 2024 programado regularmente, y sabíamos que al comenzar el año tendríamos que ser creativos como no lo habíamos hecho en años anteriores”, dijo Renee Dornan, directora de planificación integrada de medios y comunicaciones. en la agencia ADN. “El costo de la inflación, sumado a la expansiva programación olímpica y la estacionalidad esperada de las festividades, sólo añadió más leña al fuego”.

Esa confluencia de circunstancias inyecta una urgencia adicional de recuperar el tiempo perdido con una temporada navideña más corta. El Día de Acción de Gracias a finales de noviembre también afecta las consideraciones de los clientes en el cuarto trimestre, dijo Sam Huston, vicepresidente de creatividad y medios de la agencia digital Dept.

Además de todo eso, las marcas todavía están lidiando con la incertidumbre sobre el futuro de TikTok, así como con los cambios en los medios pagos mientras equilibran sus estrategias de comercio social en el espacio de los creadores.

Las perspectivas de gasto son positivas, con una mayor integración

En cuanto a las inversiones globales en medios, el 71% de las marcas encuestadas dijeron que aumentarían significativa o ligeramente sus presupuestos de marketing de influencers en 2025, según la Federación Mundial de Anunciantes y la consultora Ebiquity. Otro 22% indicó planes para mantener los presupuestos de influencers para 2024. (Los participantes en conjunto representan más de 66 mil millones de dólares en inversión publicitaria anual).

A medida que los especialistas en marketing aumentan poco a poco sus presupuestos para influencers, Whalar Group ha visto a sus clientes abordar sus campañas a través de estrategias a más largo plazo, y los presupuestos se han expandido hasta cinco o diez veces en algunos casos.

“Los compromisos se han formalizado cada vez más a través de solicitudes de propuestas sólidas, lo que refleja un enfoque en asociaciones de varios años”, dijo Neil Waller, codirector ejecutivo y cofundador de Whalar.

Ana Arnet, jefa de influencers y afiliados de Wpromote, cree que las marcas “invierten mucho” en gastos de influencers para 2025, y señaló que cada vez más marcas están yendo más allá de las metaplataformas para gastar en TikTok, YouTube y Snap para aumentar su alcance y centrarse en integrar sus Contenido de influencers en todos los canales.

¿Qué pasa con TikTok?

La semana pasada, Canadá ordenó “poner fin a las operaciones de TikTok” (citando una revisión de seguridad nacional), una realidad que añade otra capa de incertidumbre a su futuro para los creadores. En Estados Unidos, la prohibición o la posibilidad de venta de TikTok también sigue en el aire, aunque algunos argumentan que una administración Trump daría marcha atrás en la prohibición. Trump también expresó recientemente que estaba en contra de prohibir la aplicación, ya que eso ayudaría a su rival Facebook.

En una reciente entrega de su substack Madison and Wall, el analista de medios Brian Wieser dijo: “Es difícil no imaginar que muchos optarán por cambiar su gasto, ya sea por la posible apariencia de contrarrestar el espíritu de la acción del gobierno o porque existen obstáculos prácticos o razones logísticas por las que un comercializador canadiense (o un responsable del presupuesto) no podría relacionarse con una entidad extranjera… Es teóricamente posible que los organismos de radiodifusión o streaming puedan ver algunos ingresos incrementales, aunque es muy dudoso dada la opinión que sostenemos de que los especialistas en marketing trasladan el gasto a las siguientes mejores alternativas para lograr sus objetivos cuando un medio o propietario de un medio no está disponible”.

Tara Foulkrod, líder de práctica de datos de la agencia Vladimir Jones, también señaló que TikTok “ya está por detrás de otros competidores” en fondos para creadores y programas de monetización. Si la aplicación se prohíbe en Canadá (o en Estados Unidos, en realidad), los patrocinios, que proporcionan la mayoría de los ingresos de los creadores, desaparecerían para esos creadores, explicó Foulkrod.

“Con una gran alteración en sus medios de vida, es posible que veamos a muchos creadores de contenido migrar a plataformas como YouTube, que ha estado expandiendo agresivamente sus ofertas de contenido de formato corto”, agregó. “Sin embargo, es importante tener en cuenta que, si bien YouTube ofrece una gama más amplia de funciones y potencialmente mayores ingresos, es posible que no reproduzca completamente el formato único, breve y altamente atractivo que ha hecho tan popular a TikTok. Instagram Reels también podría ser una alternativa viable para algunos, pero generalmente es menos fácil de usar y tiene un atractivo estético diferente”.

Impulso al comercio en el quinto trimestre

Meta y TikTok en particular también han estado promoviendo la idea de un “Q5” en los últimos años, alentando a las marcas a adelantarse justo después de la temporada navideña, o aprovechar una pausa entre el Cyber ​​Monday y el fin de año. La estrategia podría funcionar, dado el crecimiento de las funciones de comercio en las redes sociales y las plataformas de creación y comercio emergentes como Shopify o Humanz.

Por ejemplo, la herramienta Collab de Shopify conecta a los creadores con millones de marcas para vender productos. La plataforma informó haber visto un crecimiento del 290 % en el valor bruto de la mercancía este año, impulsado por los creadores a través de ofertas de afiliados. La compañía también descubrió que el 57% de los compradores estadounidenses dicen que tienen tantas o más probabilidades de descubrir productos a través del respaldo y promociones de influencers que hace un año.

Por su parte, TikTok continúa defendiendo este período del quinto trimestre menos competitivo mientras impulsa anuncios de compra de videos, canales de ventas y contenido de creadores como recorridos y reseñas. La plataforma citó datos internos que muestran que las publicaciones de compras también alcanzaron su punto máximo en enero.

Como dijo TikTok: “El período posterior a las vacaciones es el mejor momento para captar compradores que todavía tienen una mentalidad de compra pero se enfrentan a menos distracciones de marketing”.