La semana pasada, reviví una experiencia que tuve por primera vez en 2016: me fui a la cama pensando que me despertaría con nuestra primera mujer presidenta, pero me desperté con Trump.

Una conclusión personal del resultado electoral que es muy transferible al crecimiento orgánico es el desajuste entre la percepción y la realidad. Crees que estás conectado con la realidad, pero en realidad no es así. Una burbuja de filtro.

El sesgo de confirmación es el jugo que da vida a las burbujas de filtro.

El sesgo más peligroso es estar casado con tácticas o creencias que han funcionado durante mucho tiempo pero que han perdido su eficacia.

Una pregunta en la que he estado pensando mucho en los últimos dos años a medida que la IA revoluciona nuestra industria de pies a cabeza: ¿Dónde soy demasiado romántico con mi trabajo? ¿Qué tácticas se han convertido en balas vacías?

Eficacia perdida

Stackoverflow y Chegg han sufrido un declive estructural en los últimos tres años. Su modelo de negocio funcionó hasta que dejó de funcionar, presentado con orgullo por AI.

En la misma línea, muchos especialistas en marketing de contenido y profesionales de SEO todavía operan como si fuera 2014: publican contenido imperecedero priorizado por el volumen de búsqueda y respaldado por una gran cantidad de vínculos de retroceso mediocres.

Es posible que sientas un cóctel de “todavía funciona” y “no es nuevo” al leer esta línea, pero en mi trabajo como asesor, todavía veo mucho dinero fluyendo hacia estas cosas. Demasiado.

La respuesta más común después de meses de trabajo y decenas de miles de dólares invertidos es “El SEO lleva tiempo”. Solo espera y gasta más dinero. Pero los retornos nunca llegan. La consecuencia: esfuerzo desperdiciado y erosión de la confianza en el liderazgo.

Veo cinco burbujas de filtro en crecimiento orgánico:

1. Marketing de contenidos centrado en Evergreen.
2. Mentalidad de respuesta directa.
3. Tráfico orgánico de marca baja.
4. Construcción de enlaces de volumen.
5. Renunciar a la investigación de clientes.

El marketing de contenidos todavía está vivo, pero no en su forma original.

El informe B2B 2025 del Content Marketing Institute muestra que más de la mitad de los especialistas en marketing de contenidos luchan por medir los resultados de sus esfuerzos y crear contenido que conduzca a la acción deseada.

El comportamiento del usuario es complejo y no lineal. Pero cuando tanta gente inteligente lucha por medir el impacto, surge la pregunta de si el problema es la tecnología y los recursos o la eficacia.

No ayuda que las actualizaciones de Google creen inestabilidad. La forma en que lo expresé en Actualizaciones del algoritmo de núcleo (duro):

“Las actualizaciones de Google se han vuelto impredecibles en lugar de imponer una línea recta, lo que hace que el SEO sea menos predecible como canal”.

El SEO aún puede generar un retorno de la inversión muy positivo, pero ya no puede tener éxito en un silo.

La atención pasó de la web abierta a plataformas de contenido (social) como YouTube y LinkedIn. El comentario de que el 40% de la Generación Z usa TikTok para la búsqueda en lugar de Google no es un problema de funciones sino un cambio generacional.

Las plataformas de contenido tienen que ver con la participación (ver más), no con una respuesta directa (haga clic). Muchos líderes cometen el error de esperar tráfico de referencias transaccionales y se decepcionan y, finalmente, dejan el campo de juego a otros.

Cuando miras de cerca, todas las plataformas populares tienen que ver con la participación.

Google es el último obstáculo, pero la IA convierte la Búsqueda en un canal de participación que no está incentivado a desviar a los usuarios porque la respuesta está ahí. Los usuarios hacen clic para validar y verificar, pero no para obtener información en primer lugar.

El compromiso genera conciencia y Google recompensa a las marcas que obtienen muchas búsquedas con más búsquedas sin marca.

Si los algoritmos de Google nos enseñaron algo en los últimos dos años, es que grandes cantidades de tráfico orgánico sin marca deben ser transportados por marca (tráfico).

En Favoritismo, mostré cómo Google brinda a las marcas más visibilidad en la mayoría de los sectores verticales. La “marca” ha sustituido a los enlaces como factor. Todavía importan, pero no en volumen. Los que son difíciles de conseguir tienen el mayor impacto. ¿Cómo los consigues? Actividades de construcción de marca:

1. Las rondas de financiación generan vínculos de retroceso de TechCrunch.
2. La publicidad de YouTube conduce a enlaces a la página de inicio (si el producto es bueno).
3. La buena reputación conduce a la cobertura editorial.

Nada de esto funciona sin comprender profundamente con quién desea interactuar.

La triste realidad es que la mayoría de los equipos de marketing no tienen idea de dónde encontrar investigaciones sobre clientes o han creado vínculos con los clientes porque el marketing de rendimiento (métricas) funcionó demasiado bien durante demasiado tiempo.

Pero ahora que la marca vuelve a ser importante porque impulsa el compromiso (y viceversa), el contenido debe estar inspirado en la fuente: los clientes.

Nueva fórmula

Crédito de la imagen: Kevin Indig

La fórmula para evitar una sorpresa el 6 de noviembre en el crecimiento orgánico: conexión + autenticidad + sonido envolvente.

Conexión

El hecho de que el tráfico de NotebookLM superó a Perplexity en los EE. UU. cuando lanzó su función de podcast muestra la conexión de poder.

Ya sea que venda a consumidores o empresas, le vende a personas y lo primero que anhelamos es la conexión.

La razón por la que los podcasts y Reddit tienen tanto éxito es porque se conectan. Lo opuesto a la conexión es el contenido corporativo guionizado.

A nadie le interesa el contenido genérico y sin rostro, especialmente cuando la Gen AI puede dar una respuesta igual o mejor. Pero el contenido en primera persona y de alta experiencia resuena.

Escuchar a alguien en tu oído es mucho más íntimo que leer (mientras escribo esto, me recuerdo dolorosamente de pasar al video).

Se estima que 100 millones de estadounidenses escuchan un podcast al menos una vez a la semana.

El valor proyectado del mercado publicitario de 2.000 millones de dólares en Estados Unidos y 4.000 millones de dólares a nivel mundial en 2024 parece demasiado bajo si se comparan los 48 millones de visitas hasta la fecha que ha acumulado el podcast de tres horas de Trump con Joe Rogan con el promedio de 3,5 millones de visitas diarias que obtiene Fox.

El número de personas que agregan “Reddit” a sus consultas había aumentado durante años antes de que Google alineara el dominio con una visibilidad que coincidiera con la demanda.

A muchos no les gusta la visibilidad que obtiene Reddit en la Búsqueda, pero es el resultado directo del deseo de conectarse en lugar de navegar por sitios web.

Órdenes de marcha: No hay duda de que las empresas deberían invertir en Reddit y podcasts.

Ya sea publicidad o campañas orgánicas, iniciar el podcast de su propia empresa no es tan importante como la cuestión de cómo conectarse con su audiencia en estas plataformas. Algunas ideas:

1. Un vídeo sin pulir del fundador contando la historia de la empresa.
2. AMA o detrás de escena en Reddit.
3. Anuncios de podcasts leídos por el anfitrión.

La base es una comprensión profunda de lo que valoran sus clientes, sus problemas y cómo lo perciben.

Autenticidad

Crear contenido en canales atractivos no es suficiente. Tiene que ser “auténtico”. ¿Pero qué significa eso?

Me gusta la definición de Seth Godin: se trata de demostrar consistentemente que quién eres es quien dices ser. Es muy difícil vender una versión falsa de ti mismo en un podcast de tres horas. Por eso el formato funciona.

Llamamos auténtica a una marca o a una persona cuando son consistentes, cuando actúan de la misma manera independientemente de que alguien esté mirando o no. Alguien es auténtico cuando sus acciones están alineadas con lo que promete.

Por triste que sea, la personalidad de Trump fue más importante para los votantes que su política. Ambos candidatos se volvieron muy activos en la plataforma de contenido, sabiendo que 4 de cada 10 adultos jóvenes obtienen sus noticias de TikTok y que las marcas con un fuerte enfoque en las redes sociales tienen 8 veces más probabilidades de superar los objetivos de ingresos en un +25 % que los competidores con baja madurez social.

Pero Trump ganó el doble de seguidores y publicaciones de hashtags que Harris al grabar videos con influencias de la Generación Z como Adin Ross o Logan Paul.

Las elecciones, al igual que el crecimiento de una empresa, no fracasan ni tienen éxito por una sola cosa, pero las redes sociales son una puerta de entrada para presentar constantemente la misma historia.

Órdenes de marcha: Amplíe las pautas de la marca más allá de la simple palabra escrita o el uso del logotipo de la empresa.

Es necesario que haya un guión para los puntos de la historia, los mensajes y las personas de la audiencia.

Identifique a los empleados que tienen lo necesario para ser la cara de la empresa en canales como YouTube o Reddit y colóquelos al frente y al centro.

Sonido envolvente

Cuando hablo en conferencias, suelo mirar un mar de portátiles o teléfonos inteligentes. Hago lo mismo cuando veo una presentación. Estamos constantemente distraídos y semi-escuchando.

Como resultado, conectarse y ser auténtico no es suficiente para ganar; necesitas estar en todas partes.

Que Trump diga locuras le da exposición gratuita, y le ha funcionado.

HubSpot tiene uno de los blogs más visibles en SaaS, pero compró boletines y creó una red de podcasts por una buena razón: crear sonido envolvente.

A medida que la industria de los medios tradicionales se desmorona, las empresas construyen pequeños imperios mediáticos para promocionarse.

Órdenes de marcha: Descubra dónde está su audiencia y duplique su apuesta. YouTube y los podcasts son una obviedad. Sea inteligente al reutilizar el contenido. Manténgase en la historia > manténgase en la marca.

En el objetivo

El panorama de crecimiento actual está fragmentado y perturbado. Las estrategias que alguna vez garantizaron el crecimiento ahora pueden llevarnos por mal camino.

Así como las elecciones de 2024 revelaron un abismo entre la percepción y la realidad, muchos en marketing y SEO están atrapados en tácticas obsoletas que se sienten cómodas pero que producen rendimientos decrecientes.

A medida que la IA remodela el contenido, la fórmula ganadora es clara: conexión genuina, autenticidad inquebrantable y sonido envolvente implacable forjado a partir de un profundo conocimiento de la audiencia.

La pregunta ya no es si el crecimiento orgánico evoluciona sino con qué rapidez se adaptará.

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Imagen de portada: Paulo Bobita/Search Engine Journal