Durante mucho tiempo estuvieron felices.

Tenían gustos diferentes y sus opiniones no coincidían en muchos temas. Votaban por distintos partidos políticos y eran seguidores de equipos de fútbol rivales. Pero nada de eso fue un problema grave. Si en algún momento discutían (no era raro) lo hacían de manera civilizada y siempre respetando las ideas de cada uno.

Como consecuencia lógica, sus hijos crecieron en un ambiente de libertad y razonable comprensión. No fueron un matrimonio perfecto (probablemente ninguno de ellos lo sea) y, pese a ello, lograron parecerlo sin tener que ocultarlo.

Fue con el paso de los años que sus ideas comenzaron a radicalizarse. Poco a poco, casi sin ser conscientes de lo que les estaba pasando. Llegó a tal punto que, sin darnos cuenta, los amigos de uno dejaron de ser amigos del otro. Y viceversa. Curiosamente los dos círculos de amigos eran cada vez más homogéneos en su composición interna… y cada vez más alejados entre sí.

Las discusiones, alguna vez moderadas, se convirtieron en silencios incómodos, siempre desbordantes de una violencia que tenía rastros de odio. Ambos empezaron a convencerse de que eran los únicos portadores de la verdad, pero no una verdad cualquiera, no: la verdad absoluta.

No había vuelta atrás. La separación de la pareja fue un hecho consumado. No tenían nada en común. Ni siquiera buenos modales. Y, mucho menos, el buen humor (en que no divergieron, ya que ambos hicieron gala de un notable mal carácter).

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La marca XHX empezaba a destacarse de su competencia. Desde su lanzamiento, sus sucesivos equipos de marketing habían luchado, no sin esfuerzo, para construirlo. Por darle un carácter aspiracional que iba más allá de sus características objetivas. El mercado y, muy particularmente, los consumidores, tenían una valiosa opinión sobre aquellos productos que protegía bajo su imagen.

El camino estaba trazado. Pero, por supuesto, había que seguir creciendo. Eso era imperativo. ¿Cómo lograrlo? No fue fácil porque los competidores eran duros y sabían hacer su trabajo. Y, sobre todo, el maldito reparto los estaba apretando por todos lados. Las grandes superficies (que ya controlaban la mayor parte de las ventas de XHX) impusieron sus reglas, sus precios, sus condiciones de pago…

Y, ahora, como si la tiranía de la distribución física no fuera suficiente, llegaron esos nuevos monstruos digitales. Unos americanos, otros chinos… todos cada vez más exigentes, y sin la más mínima compasión por las marcas ajenas.

Fue entonces cuando el nuevo equipo de marketing propuso el cambio de paradigma: nada de medios de gran cobertura, nada de gastar recursos en llegar a consumidores de otras marcas, de otras categorías. Había que segmentar las audiencias. Pero no segmentes un poco, no. Era fundamental segmentar por completo. Hipersegmento. ¿Por qué el desperdicio impacta en audiencias con poca o nula relación habitual con nuestra marca? Se concentrarían en aquellos que estos jóvenes miembros del equipo de marketing habían definido como “amantes de XHX”: sólo estos eran de interés.

El director ejecutivo de la personas influyentes.

Durante algunos trimestres las ventas se mantuvieron a un ritmo razonable.

Poco después, al desaparecer de los lineales de las grandes superficies y de las primeras ofertas de distribución online, empezaron a decaer. Hubo que bajar los precios. Posteriormente fue necesario encadenar una promoción de ventas con otra….

Los jóvenes del equipo de marketing ya no estaban en la empresa, habían emprendido un camino profesional diferente, en el que podían conciliar mejor y teletrabajar más.

No hubo vuelta atrás para XHX. La separación de los compradores fue un hecho consumado. No tenían nada en común con la marca. Ni siquiera pudieron encontrarlo en el punto de venta.

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Hasta que el algoritmo nos separe.