A través de estas apariciones, Trump trabajó para suavizarse y legitimarse, reformulando puntos de vista extremistas a través de la lente del humor que impulsa a figuras como Tony Hinchcliffe. Sobre todo, los utilizó para impulsar la participación electoral.

Para los especialistas en marketing, este éxito ha reavivado una preocupación familiar. El rápido cambio de la cultura digital amplifica tanto los beneficios como los riesgos de interactuar con personas influyentes, lo que obliga a los especialistas en marketing a enfrentar preguntas largamente evitadas con nueva urgencia, dentro y fuera de la manosfera.

“Como alguien que está profundamente involucrado en el mundo del marketing de influencers, definitivamente he notado cómo la campaña de Trump para 2024 y el ascenso de la ‘manosfera’ están cambiando las cosas para las marcas”, dijo Ellen Flowers, influencer y editora del blog de moda The Perennial Style. . “Es un gran cambio de los medios tradicionales a los creadores de contenido digital, especialmente porque las personas influyentes desempeñan un papel cada vez más destacado en la configuración de las conversaciones políticas”.

Calificar esa influencia es complicado. Una cosa es vincular la publicación de un influencer con un aumento en el registro de votantes; otra es conectar eso con los votos reales emitidos. La atribución, como siempre, es un desafío para el marketing. Aún así, el impacto de la manosfera para Trump es evidente: los hombres menores de 30 años lo favorecían por 18 puntos, según una encuesta a pie de urna de la CBS. Para los especialistas en marketing, se trata de un rompecabezas complejo de armar.

“Creo que en las últimas 48 horas, hemos visto a los especialistas en marketing adoptar un mayor nivel de escrutinio hacia las asociaciones de influencers, una tendencia que se solidificó con la reciente victoria de Trump en la reelección y la creciente influencia de personalidades con carga política”, dijo Saleha Malik, co- fundador de la agencia de marketing boutique S-Squared.

Algunas preguntas ya están claras. Sin lugar a dudas, la reelección de Trump ha elevado a la manosfera como una formidable red de influencia, pero deja a los especialistas en marketing divididos sobre si el atractivo de este grupo demográfico vale los riesgos para la reputación que conlleva la asociación.

Sin embargo, en otra área clave, las implicaciones de este cambio no son más que claras. La victoria de Trump ratificó el hecho de que personas influyentes están estableciendo agendas culturales en formas que antes sólo podían hacerlo los medios tradicionales. Los especialistas en marketing se quedan lidiando con su papel en esto, especialmente porque es su dinero el que en última instancia alimenta este fenómeno.

“Es demasiado pronto para decir el impacto que tendrá después de las elecciones, pero en el vertiginoso mundo digital actual, la forma en que consumimos noticias ha experimentado un cambio sísmico”, dijo Karan Dang, director ejecutivo de la agencia DANG, que se centra en audiencias de próxima generación. . “Atrás quedaron los días de esperar el periódico de la mañana o sintonizar las noticias de la noche; en cambio, las generaciones más jóvenes están recurriendo a los creadores digitales como su principal fuente de información”.

Es un dilema apremiante y paradójico para los especialistas en marketing: aprovechar el alcance de personas influyentes y creadores y al mismo tiempo reconocer que su inversión propaga voces que pueden influir en la opinión pública de maneras inesperadas. Pero seamos honestos: es probable que los especialistas en marketing sigan asumiendo esa apuesta. El capitalismo prospera gracias al riesgo y la recompensa.

Sin embargo, en el futuro, andan con más cautela antes de abrir sus billeteras.

“Hay muy poca protección para las marcas en este momento en los acuerdos contractuales que respaldan la capacidad de una marca para cancelar acuerdos si un influencer se convierte en producto de la cultura de cancelación por ser político”, dijo Nathan Poekert, CMO de la agencia de marcas General Idea. “Siempre insto a las marcas que se disponen a trabajar con macroinfluencers a que incluyan causas de fuerza mayor que les permitan cancelar contratos si el influencer se ve envuelto en una controversia”.

Dicho de otra manera: los especialistas en marketing no van a adoptar la estrategia de creadores de la campaña de Trump (que fue una campaña dirigida a trabajar con creadores que se han ganado a los hombres jóvenes), pero trabajarán para comprender sus maquinaciones.

“El equipo que fue el primero en crear ganó”, dijo James Nord, fundador de la tienda de marketing de influencers Fohr. “Esto tiene que ser una gran llamada de atención para los CMO que no creen que esto sea absolutamente el futuro”.

El ascenso de los creadores a lo largo de las elecciones presidenciales de 2024 es un reflejo del movimiento continuo en el panorama de los medios y el marketing tradicional. En cierto modo, la elección presidencial es la campaña publicitaria más grande que existe: los candidatos gastaron más de 10 mil millones de dólares en anuncios para el ciclo 2024, y la campaña más tradicional finalmente no movió la aguja lo suficiente como para ganarse a los votantes.

“La ceguera publicitaria es real y la ‘economía de la atención’ es real”, dijo Brendan Gahan, fundador de Creator Authority, y señaló que adoptar ubicaciones en los medios tradicionales en torno al contenido de los creadores que fue popular durante las elecciones no es necesariamente la respuesta para los especialistas en marketing, sino fomentar Relaciones más profundas con los creadores. “Tenemos un déficit de tiempo, pero la gente se sienta allí y escucha un podcast de tres horas”.

La continua erosión de la confianza en las principales instituciones (tanto marcas heredadas como medios de comunicación) ha llevado a algunos consumidores a invertir más en creadores en los que confían, independientemente de que esa confianza se haya ganado realmente o no.

“En un mundo donde sus fragmentos viajan más rápido que los hechos, los creadores de contenido se han convertido en los nuevos árbitros de lo que es un hecho”, dijo Matt Wurst, CMO de la plataforma de video vertical Genuin. “Refleja este cambio radical en la confianza del público, donde los creadores y personas influyentes ahora son vistos como más auténticos y identificables que los periodistas tradicionales y probablemente también las marcas”.

Esto es algo de lo que los especialistas en marketing tal vez estaban conscientes antes de las elecciones, pero ahora tendrán que lidiar más seriamente con esto.

“Cuando los consumidores pierden la confianza en las instituciones, ya sean medios tradicionales o marcas, la capacidad de persuadir a las personas, incluso si puedes transmitirles tu mensaje, se desmorona”, dijo Nord. “Es por eso que las marcas deben tener una estrategia que dé prioridad al creador”.

Para hacerlo, será necesario que los especialistas en marketing definan quién es su consumidor, descubran con qué creadores pasan tiempo y encuentren maneras de aparecer allí trabajando con los creadores para que sus marcas no puedan ser ignoradas. El enfoque no puede ser simplemente mover el dinero de los medios a los creadores que importan, sino asociarse verdaderamente con los creadores.

“El cambio se ha observado principalmente a través del lente de una asignación presupuestaria”, dijo Gahan. “Es sólo otro canal. Simplemente estamos cambiando nuestro presupuesto. Así lo ve el 90% de los especialistas en marketing. tendrás un puñado [who understand].”

La expectativa es que la comprensión de los especialistas en marketing de ver a los creadores más allá de una compra de medios y comprender verdaderamente el potencial que trabajar profundamente con los creadores brinda para sus marcas solo crecerá en los próximos meses.