Nutter Butter de Mondelez en particular ha aparecido en los titulares últimamente por sus publicaciones sociales compuestas de tweets crípticos y videos de casas embrujadas cubiertos de mantequilla de maní. El New York Times calificó el enfoque de Nutter Butter como un “sueño febril”, mientras que los usuarios de las redes sociales han pasado las últimas semanas tratando de descubrir qué hacer con la presencia en línea de la marca de galletas. (La marca de bocadillos respondió a un usuario que le preguntó si Nutter Butter estaba bien).

El enfoque ha hecho que la gente hable y la cuenta haya aumentado a más de un millón de seguidores en este momento, incluso si están cuestionando la estrategia. A Nutter Butter, sin embargo, no le preocupa desanimar a los compradores o alienar a otras generaciones al aprovechar las subculturas de las redes sociales, dijo Tony Wood, vicepresidente y jefe de estrategia y marketing social de Dentsu Creative. La agencia creativa comenzó a trabajar con Nutter Butter allá por 2021, empleando su críptica estrategia durante el año pasado. Sólo ahora las publicaciones se han vuelto virales, recogidas por los medios de comunicación y el público en general.

“El listón de lo que es ‘normal’ en las redes sociales está cambiando”, dijo a Digiday. Wood añadió: “No estoy diciendo que la cultura dominante esté muerta, pero creo que las marcas pueden beneficiarse al darse cuenta de que las subculturas no son tan específicas como podrían pensar”.

Las marcas que construyen sus personajes en línea en torno a la cultura de Internet, y en algunos casos, habla la Generación Z, no es un fenómeno nuevo. El llamado enfoque “desquiciado” de las marcas hacia las redes sociales ha sido tendencia durante los últimos años. Hubo aplausos virales de Wendy alrededor de 2017. Luego vinieron los tweets NSFW de Radio Shack, ahora desaparecidos, en 2022. El mes pasado, Dunkin se volvió viral por su propia campaña social poco convencional (y quizás también NSFW), que presenta su donut de araña con temática de Halloween. Si quieres llevar el concepto desquiciado aún más atrás, recuerda a los roedores cantantes de Quiznos (conocidos como monos esponja) que usaban bombines. Regresaron el año pasado.

Las marcas heredadas, como Dunkin’ y Nutter Butter, tienen la tarea de comercializar para las próximas generaciones de compradores, la Generación Z y la Generación Alfa. Tiene sentido implementar una estrategia de contenido social que haga que los usuarios más jóvenes dejen de desplazarse sin parar e interactúen con esas marcas, según Holly Willis, fundadora y directora ejecutiva de Magic Camp, agencia creativa y consultora de marketing.

“Están reforzando la humanidad de esa marca y esa voluntad de experimentar y probar cosas nuevas”, dijo, “y de ser tontos y no tan serios, lo cual es realmente atractivo para la Generación Alfa y la Generación Z más jóvenes”.

De hecho, Dentsu Creative no tuvo la tarea de considerar a los millennials al desarrollar la interacción actual de su presencia en las redes sociales, según Ryan Benson, director creativo de Loud Mouth, agencia de defensa creativa. Benson anteriormente se desempeñó como gerente de estrategia y marketing social en Dentsu Creative desde junio de 2022 hasta septiembre de 2023, según su LinkedIn. Ayudó a desarrollar la absurda estrategia de redes sociales centrada en la Generación Z de Nutter Butter. Esto se debió principalmente a que la marca de galletas ya había encontrado su lugar entre los millennials y su objetivo era llegar a los compradores más jóvenes, añadió.

Para Willis, es poco probable que la estrategia social desquiciada (o como dice Wood, “anti-sosa”) aliene a los compradores de otras generaciones, dijo Liz Cole, directora social de la agencia VML. Incluso a la luz de las críticas de otros usuarios de las redes sociales, añadió, la preocupación es “exagerada en muchos casos”.

Y continuó: “Cuando se tiene demasiado en cuenta el riesgo de alienar a una audiencia central, se hacen muchas suposiciones sobre a qué están prestando atención y si su lealtad a una marca es o no inestable”.

En otras palabras, es poco probable que la peculiar presencia de una marca en las redes sociales sea suficiente para ser el factor determinante de si un consumidor optará o no por una marca competidora o dejará de comprar un producto que ha comprado regularmente, añadió.

Ahora bien, si una presencia peculiar o desquiciada en las redes sociales es sostenible, es otra cuestión, especialmente considerando la rapidez con la que se mueve la cultura de Internet. Las tendencias cambian día a día y hora tras hora en el panorama actual de las redes sociales.

A medida que más marcas siguen los pasos de marcas como Nutter Butter, Duolingo, Scrub Daddy y otras, puede resultarles difícil diferenciarse unas de otras. “Con el tiempo, todo se congela en lo que consideramos la voz genérica de Internet en este momento, y se vuelve difícil obtener crédito por ello”, dijo Cole.

Wood reconoce que la atención del público puede ser fugaz, pero apunta a la investigación y los datos para demostrar la eficacia de la presencia en línea “anti-sosa” de Nutter Butter. (Wood se negó a describir puntos de datos específicos).

“Mostramos pruebas a través de la escucha social para demostrar cómo habla el mundo real, cómo interactúan en las redes sociales. Eso determina dónde está el listón para la gente”, dijo.