Belsky ya ha intervenido en la práctica, que Digiday exploró en el último Media Buying Briefing, en LinkedIn, escribiendo un artículo extenso que describe sus reservas y lo dirige a las marcas Fortune 500, aunque admite que hay pocas esperanzas de que los holdings de agencias tengan alguna intención de acabar con los medios principales.

Su atención, más bien, está en otras agencias de medios, así como en marcas, para crear conciencia sobre la práctica, que un informe reciente de ANA reconoció que un número sorprendentemente bajo de especialistas en marketing conoce.

“Esto es algo profundamente confuso y en las sombras”, dijo Belsky a Digiday, “donde no hay educación. No estamos en la parte de resolución, ¿verdad? Estamos en la parte de comprensión, la parte de autoevaluación, la parte de hacer preguntas difíciles, la parte de negociar, [and] parte del cambio de hábitos”.

Y aunque Belsky, que es un veterano del sistema de holdings, sabe que no puede cambiar lo que hacen esos holdings, señala los “daños colaterales” que sus prácticas infligen a las marcas y agencias más pequeñas.

“Aunque muy pocos pueden disfrutar del beneficio, el daño colateral es generalizado”, explicó Belsky, retratando la imagen del proverbial planificador de un holding de 27 años que trabaja en nombre de los clientes más pequeños pero recibe el mandato de sus superiores. recomendar el inventario en el que la agencia ha tomado una posición principal. “Entonces, si bien los gigantescos clientes de Fortune 500 que se han inscrito en esto pueden estar obteniendo algún beneficio, todos esos clientes intermedios posiblemente, probablemente y con frecuencia, se vean presionados a ocupar posiciones que puede ser beneficioso para ellos o no”.

En su visión del mundo, dijo Belsky, “a una agencia se le debe pagar una tarifa que el cliente y la agencia hayan acordado y que sea justa, y esta es la única manera en que deben ganar dinero. Y luego la marca debería tener derecho a saber adónde va todo su dinero y no debería haber otros márgenes. Ese es el único camino hacia la confianza”.

¿Se unirán otras agencias a la cruzada? Ciertamente, muchas agencias están filosóficamente alineadas, incluidas Crossmedia y Wpromote, y también se dice que Tinuiti y PMG brindan apoyo detrás de escena.

David Dweck, vicepresidente senior de medios pagos de Wpromote, dijo que la agencia tiene una posición clara contra el uso de los medios principales. Él también era un veterano de los holdings y recuerda cuando, a principios de la década de 2010, las agencias lanzaron mesas de negociación que vendían inventario barato con márgenes, así como el infame Informe K2 unos años más tarde, que denunciaba a las agencias por ocultar a sus clientes los reembolsos que los medios hacían. y los editores les estaban dando.

“No lo hacemos por nuestros clientes”, dijo Dweck, que todavía no tiene previsto apoyar los esfuerzos de Belsky. “Y si vamos a comprar linealmente, trabajamos con socios que ofrecen tasas basadas en el capital y le damos al cliente todos esos reembolsos que de otro modo habríamos recibido directamente para alcanzar sus resultados finales. Así que podemos lograr paridad con las tasas, pero también devolverles dinero en efectivo, lo que probablemente sea mucho más importante para nuestros clientes que para nosotros”.

Yogi Jashnani, actualmente CRO de la cadena de parques de trampolines SkyZone, que es cliente de Acadia, también expresó su apoyo a los esfuerzos de Belsky, pero para Jashnani, se trata tanto de trabajar directamente con los medios, especialmente la parte de cambio de dinero, para evitar los mismos conflictos que principales medios pueden representar. Pero cuando se trabaja con una agencia de medios, el mejor momento para asegurarse de que no se produzca ningún problema con los medios es al comienzo de la relación.

“Como cliente, necesito asegurarme de que mis intereses estén protegidos, y el mejor momento para hacer todo esto es cuando comienzas una nueva relación con la agencia”, dijo Jashnani, quien lo llama el período de luna de miel con La Acadia de Belsky. “Todo el mundo choca las manos unos con otros. Ese es el momento en el que usted se asegura de obtener todas las protecciones que necesita, y que sean razonables. La agencia asociada también es mucho más abierta al inicio de una relación para brindarle cualquier protección, compra directa y transparencia que esté buscando”.

Mientras Jason Isbell cantaba Diferentes dias“Hacer lo correcto siempre es lo más difícil de hacer”.