Sin embargo, eso podría cambiar pronto.

Los especialistas en marketing ahora están invirtiendo dinero en la tecnología publicitaria (también conocida como plataforma del lado de la demanda de Amazon). ¿Por qué? Porque Amazon lleva los dos últimos años poniéndose cada vez más difícil que no lo hagan.

Para empezar, a los especialistas en marketing les resulta más barato utilizar la plataforma de Amazon para publicidad programática en comparación con sus competidores. Por lo general, pagan sólo el 10% de su inversión publicitaria prevista a través del DSP, mientras que con Google y The Trade Desk, necesitarían desembolsar el 15% y el 20%, respectivamente.

Y una vez que pagan esa tarifa, el costo real de los anuncios a través del DSP también tiende a ser menor, especialmente para las audiencias estándar y de remarketing, que generalmente oscilan entre $ 2,50 y $ 4.

Cuando esos incentivos financieros se combinan con los crecientes costos de la publicidad gráfica y de búsqueda en Amazon (un aumento del 6% según Tinuiti) y el hecho de que su DSP es la única forma de anunciarse en el nuevo inventario de anuncios de Prime Video, es fácil analizar por qué. Los especialistas en marketing están haciendo cola para gastar más dinero en tecnología publicitaria: están obteniendo más valor por su dinero.

Los clientes de Tinuiti, que incluyen a Etsy y Gap, son un ejemplo de ello. Su gasto en el DSP ha aumentado un 27% este año en comparación con el anterior, según la agencia. Un importante impulsor de este crecimiento es la publicidad en Prime Video, donde el gasto a través del DSP se disparó un 255 % durante el mismo período. En general, se proyecta que el gasto de DSP constituya el 30% de la publicidad total de la agencia en Amazon en 2024, un aumento notable con respecto al 22% del año pasado.

Josh Glenn, vicepresidente de venta minorista y comercio de la agencia de marketing de resultados MindgruveMacarta, estuvo de acuerdo. Dijo, sin dar nombres ni proporcionar cifras exactas, que sus clientes han aumentado su inversión en DSP en un 42% este año en comparación con todo el año pasado. Y esto no hará más que acelerarse, ya que esos mismos anunciantes están preparados para gastar más de un tercio (37%) más en el último trimestre del año que en el mismo período hace un año.

La misma historia es válida para los anunciantes que respalda el negocio de anuncios comerciales Pacvue, quienes ahora gastan un promedio de 6,85 % más diariamente este trimestre en comparación con el anterior, y casi un 18 % más que en esta misma época el año pasado. Como resultado, las ventas han aumentado, con un aumento de casi el 30% este trimestre en comparación con el anterior y un aumento del 13% en comparación con el año pasado. Sin embargo, los rendimientos de ese gasto han bajado un 4,7% con respecto al mismo trimestre del año pasado, aunque han aumentado un 21% con respecto al trimestre anterior.

Por muy prometedoras que sean estas cifras, es aconsejable tomarlas con cautela.

Se inclinan fuertemente hacia los anunciantes más grandes, ya que los jugadores más pequeños generalmente no hacen mucha publicidad desde el DSP de Amazon, si es que la hacen.

¿Y por qué lo harían?

Con un enfoque láser en las ganancias, los retornos del DSP no valdrían la pena la inversión, especialmente cuando la opción de servicio administrado exige una inversión publicitaria mínima de $50,000 mientras que las agencias sugieren gastar alrededor de $25,000 en la opción de autoservicio para obtener resultados óptimos.

Pero eso es sólo una parte del problema.

Incluso si estos especialistas en marketing tuvieran el presupuesto para derrochar, hay pocas razones para creer que serían capaces de hacerlo sabiamente. No cuando la complejidad de la plataforma y la pronunciada curva de aprendizaje pueden llevar a campañas mal administradas, especialmente para los especialistas en marketing más pequeños que carecen del ancho de banda necesario. Sin él, corren el riesgo de desperdiciar sus presupuestos en estrategias ineficaces, haciendo que la inversión parezca arrojar dinero a un agujero negro.

En resumen, el DSP empieza a parecer menos una solución publicitaria inteligente y más una apuesta costosa.

“Amazon DSP está en sus inicios y tiene mucho espacio para crecer, pero mucho de eso dependerá de los vendedores de cola larga que no lo están usando actualmente”, dijo Melissa Burdick, presidenta de Pacvue. “El DSP no tiene ninguna tracción real allí”.

Sin embargo, cuesta creer que este status quo se mantenga por mucho más tiempo. Las actualizaciones recientes del DSP, como la nueva interfaz y las funciones impulsadas por IA, se han diseñado específicamente para satisfacer las necesidades de los anunciantes más pequeños, haciendo que la plataforma sea más accesible y eficaz (al menos en teoría) para ellos.

Arin Schultx, vicepresidente de ventas y marketing de la empresa de colchones orgánicos, estuvo de acuerdo. Si bien no profundizó en números específicos como Tinuiti, enfatizó que su equipo está invirtiendo significativamente más en publicidad a través de Amazon DSP que hace un año. Y añadió: “Una vez que nos comprometimos con el DSP, vimos un aumento en nuestras ventas generales”.

Cuantos más anunciantes puedan conseguir que especialistas en marketing como Schultx hagan esto, más posibilidades tendrá de convertirse en una influencia real sobre el flujo y reflujo de los dólares publicitarios. Son sus dólares en publicidad, mucho más que los de sus contrapartes más grandes, los que realmente impulsarán el crecimiento.

Dicho esto, Amazon no se ha olvidado de sus grandes anunciantes. Por el contrario, uno de sus mayores incentivos financieros este año ha estado dirigido directamente a ellos.

Digamos, por ejemplo, que un anunciante grande gasta un millón de dólares en Amazon DSP. Por sólo el uno por ciento de ese costo ($10,000), podrían asegurar un inventario de anuncios en toda la red: piense en un amplio alcance y frecuencia en una red de sitios sin la capacidad de especificar. Esto seguramente captará la atención de anunciantes más grandes y no endémicos, deseosos de llegar a la mayor cantidad de personas posible. Las mismas disculpas para aquellos nuevos en Amazon DSP: los precios agresivos efectivamente reducen la barrera de entrada.

“Amazon ciertamente está generando fuertes incentivos para que las marcas incorporen sus acuerdos negociados en el mercado al DSP de Amazon”, afirmó Joe O’ConnorSr. director de innovación y crecimiento de Tinuiti. “El anuncio de la tarifa del 1% en unBoxed [last year] refleja esa estrategia y es una oferta de valor sustancial para trasladar acuerdos a ADSP. En Tinuiti, hemos visto más clientes incorporando sus acuerdos a ADSP, particularmente entre los editores de transmisión de TV. Con esta oferta, anticipo que veremos acelerar aún más el ritmo al que se lanzan acuerdos en ADSP”.