La llamada economía creadora es global. Un creador puede publicar un vídeo en YouTube, TikTok o Snapchat y verlo en todo el mundo. Pero hay al menos una diferencia regional notable en lo que respecta a la economía de los creadores, específicamente en lo que respecta a las oportunidades para que los creadores trabajen con marcas.

“Creo que los creadores son vistos más como un canal de medios legítimo en los EE. UU. Ciertamente, lo que vemos en el Reino Unido y Europa es que todavía hay mucha inercia por parte de los clientes y las marcas para invertir realmente en marketing de creadores”, Emma Harman, dijo el presidente de Europa, Medio Oriente y África de la agencia de gestión de creadores Whalar, en el escenario durante la Cumbre Europea de Publicaciones Digiday en Barcelona, ​​España, la semana pasada.

¿Qué da? Por un lado, Harman citó que las marcas del Reino Unido y Europa no tienen confianza en cómo evaluar las campañas de los creadores. “Probablemente sea necesario cambiar el enfoque de medición”, afirmó.

Dado que los creadores son efectivamente sus propios canales de medios con grandes audiencias, se prestan a ser vistos como vehículos de alcance y, por lo tanto, se miden de manera similar a la televisión tradicional y otros canales de publicidad de marcas. Pero dado que las audiencias se han fragmentado entre canales y cómo los creadores pueden ser particularmente fuertes con un subconjunto de audiencias específicas, Harman abogó por que las marcas evalúen a los creadores en función de la “resonancia”.

Ese cambio parecería coincidir con el hecho de que la audiencia de vídeos en las plataformas sociales se basa cada vez más en las búsquedas. Este ha sido el caso durante años en YouTube, que a menudo se describe como el segundo motor de búsqueda más grande en Internet, y en los últimos años TikTok y Pinterest han madurado para imitar el comportamiento de audiencia basado en búsquedas de YouTube. Y los creadores están haciendo lo mismo.

“Los creadores con los que trabajamos que a menudo producen una gran cantidad de contenido de entretenimiento, ahora también están cambiando a tutoriales, instructivos, trucos y cosas así. Ser buscable, ser descubierto”, dijo Harman.

Al reconocer que los creadores son, en cierto modo, simplemente otro canal de medios, Whalar también está tratando de descubrir cómo los creadores pueden encajar en los modelos de combinación de medios que las marcas utilizan para evaluar su gasto en marketing en general.

“Asegurarse de abordar aspectos como el aumento de las ventas y trabajar con líderes como Kantar y Nielsen y todos los proveedores de medición tradicionales en términos de cómo incorporar esto al marco de su combinación de otros medios o comunicaciones. Eso es realmente importante”, dijo Harman.

Sin embargo, un desafío es que los modelos de combinación de medios de las marcas generalmente requieren “algunos años de datos”, dijo Harman. Para abordar esa brecha potencial para los creadores que pueden tener escasez de datos, Whalar ha desarrollado una plataforma de información que agrega las cuentas de los creadores en varias plataformas para informar sobre la audiencia y la audiencia.

“Tenemos trabajo que hacer desde una perspectiva educativa aquí en Europa para ver que las marcas realmente pongan a los creadores en el centro de lo que hacen”, dijo Harman.

lo que hemos escuchado

“Aunque, en teoría, este proceso se basa en gran medida en datos, el mercado aún no está bien regulado. No necesariamente obtienes los mismos datos de diferentes socios. Así que los datos han sido muy irregulares”.

— Kasia Jablonska de BBC Studios sobre el mercado publicitario FAST durante Digiday Publishing Summit Europe

numeros para saber

mil millones de dólares: ¿Cuántos ingresos por publicidad espera Fox que genere este año su servicio gratuito de transmisión de TV con publicidad, Tubi?

36 millones: Número de suscriptores pagos que tenía Peacock de NBCUniversal al final del tercer trimestre de 2024.

85,5 millones: Número de hogares en todo el mundo que utilizaron activamente la plataforma de televisión conectada de Roku en el tercer trimestre de 2024.

20%: El aumento año tras año en la inversión publicitaria inicial general que YouTube obtuvo en el mercado de este año.

443 millones: Número de usuarios activos diarios que tenía Snapchat al final del tercer trimestre de 2024.

1,99 millones: Número de suscriptores pagos que tenía Fubo al final del tercer trimestre de 2024.

Lo que hemos cubierto

Los ejecutivos de marketing creen que las relaciones más profundas y la comprensión de los influencers pueden evitar posibles reacciones negativas en la política:

• Los ejecutivos de marketing de influencers creen que las marcas no pueden esperar que los creadores sean completamente apolíticos.
• Abogaron por una mejor investigación de los influencers por parte de las marcas.

Lea más sobre la política en el marketing de influencers aquí.

Dentro de la estrategia que hizo crecer la cuenta de YouTube de Cristiano Ronaldo a 1 millón de suscriptores en 90 minutos:

• La estrella del fútbol tiene una agencia creativa y una productora trabajando en el canal.
• El canal cuenta ahora con más de 65,9 millones de suscriptores.

Lea más sobre el canal de YouTube de Cristiano Ronaldo aquí.

Los creadores sopesan las decisiones de contenido y los costos del apagón de marketing impulsado por las elecciones:

• Los creadores deben tener en cuenta las publicaciones programadas que se publican a medida que surgen eventos políticos.
• Si bien algunas marcas y creadores optan por no publicar durante un tiempo, otros simplemente lo reducen.

Lea más sobre las consideraciones de los creadores relacionadas con las elecciones aquí.

Por qué los organizadores en línea están presionando a los anunciantes para que reconsideren la seguridad de la marca Twitch en lugar de las acusaciones de antisemitismo:

• Los creadores apuntan a Twitch por deshabilitar los registros de usuarios ubicados en Israel y Palestina luego del ataque a Gaza el año pasado.
• Twitch ha negado haber actuado de forma antisemita.

Lea más sobre Twitch aquí.

lo que estamos leyendo

Comcast el cortador de cables:

El proveedor de televisión de pago está considerando deshacerse de algunas de las redes de televisión por cable de su unidad NBCUniversal y al mismo tiempo conservar la red de transmisión NBC, el servicio de transmisión Peacock y el negocio de estudios Universal, según Business Insider.

Contrate el paquete de transmisión:

El proveedor de televisión de pago planea poner a disposición de los suscriptores de televisión de pago un paquete de los principales servicios de streaming con publicidad, incluidos Disney+, Peacock y Paramount+, sin cargo adicional, según The Wrap.

La IA es el nuevo CGI:

La IA generativa está empezando a hacer con los efectos visuales basados ​​en computadora lo que el CGI había hecho con los efectos prácticos hace décadas, y eso no es necesariamente algo malo, según The New York Times Magazine.

El nuevo ejecutivo de ventas de publicidad de Netflix:

El transmisor contrató a la ex agencia y ejecutiva de televisión Nicolle Pangis para reemplazar a Peter Naylor como líder de ventas publicitarias en EE. UU. y Canadá, según Variety.

La competencia cada vez más dura de Nielsen:

Los compradores de publicidad están cada vez más dispuestos a realizar transacciones en función de las mediciones de los rivales de Nielsen a pesar de que el upfront de este año no vio un cambio de moneda importante y mientras Media Rating Council aprueba los datos de transmisión de Nielsen y la asociación de mediciones basadas en paneles, según Ad Age.