Mientras los especialistas en marketing y los ejecutivos de las agencias (y, seamos realistas, el país) esperan con gran expectación el resultado de esta elección, vale la pena echar un vistazo atrás a los recientes resultados de ganancias de algunos de los anunciantes más grandes del mundo. No podemos saber lo que no sabemos. Pero podemos distraernos con las tendencias de marketing actuales y en evolución.

Hemos leído esas hojas de té corporativas para descifrar algunas de las tendencias de marketing y posibles obstáculos que los ejecutivos de Unilever, Procter & Gamble y The Coca-Cola Company detallaron durante sus llamadas sobre resultados. Por un lado, se están apegando a las estrategias de crecimiento a largo plazo, mientras que se enfatiza la personalización como un medio para tratar de destacar.

Procter & Gamble

Marc Pritchard, director de marca de P&G, detalló su visión de volver a lo básico -una de las principales tendencias para los especialistas en marketing este año- como una manera de impulsar el crecimiento del gigante de los bienes de consumo envasados ​​en la conferencia anual de ANA en octubre. El enfoque en el crecimiento continuo también fue claro en las ganancias de la compañía para el primer trimestre fiscal de 2025, durante las cuales el director financiero de P&G, Andre Schulten, señaló que la compañía experimentó un “crecimiento sólido en los ingresos en aproximadamente el 85% del negocio”, aparentemente un presagio positivo para la resto de su ejercicio fiscal.

Dicho esto, el fabricante de Tide, Old Spice y Pampers, por nombrar algunas marcas, señaló que las ventas en la Gran China cayeron un 15% en el primer trimestre. “Continuaremos presionando todas las palancas que están bajo nuestro control para compensar los vientos en contra que en gran medida no están bajo nuestro control”, dijo Schulten durante la conferencia telefónica sobre ganancias de la compañía el 18 de octubre.

En cuanto al resto de 2025, P&G continúa “esperando que el entorno que nos rodea siga siendo volátil y desafiante, desde los costos de los insumos hasta las monedas, los consumidores, los competidores y los minoristas y la dinámica geopolítica”, dijo Schulten. A pesar de esos desafíos, señaló que la empresa mantendrá su objetivo de crecimiento orgánico de las ventas del 3% al 5%.

Unilever

Encontrar formas de impulsar el crecimiento futuro también fue un tema recurrente durante la conferencia telefónica sobre resultados de Unilever el 24 de octubre. La compañía dijo que continúa implementando su plan de acción de crecimiento, un plan de 10 puntos que presentó hace un año para “transformar el desempeño de Unilever”. dijo el director general Hein Schumacher.

Unilever superó las expectativas del tercer trimestre, logrando su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento para el fabricante de marcas como Dove, Hellmann’s, Knorr y otras.

“El crecimiento en el trimestre estuvo nuevamente impulsado por nuestras marcas de energía, que aumentaron un 5,4%, incluido un crecimiento en volumen del 4,3%”, dijo Schumacher. “Y estas marcas, sin duda, se están beneficiando de una mayor atención y de las inversiones que les estamos brindando en el marco de nuestro plan de acción de crecimiento”.

Continuó: “Estamos empezando a ver el impacto positivo de ampliar menos innovaciones pero más grandes en nuestros mercados”. Schumacher también señaló que el plan de acción de crecimiento de la compañía “no era una solución rápida”, pero que llevaría tiempo desbloquear “todo el potencial de Unilever”.

La compañía Coca-Cola

Un enfoque similar en planes a largo plazo para impulsar a la empresa a un mayor crecimiento parece ser un tema común. Durante la conferencia telefónica sobre resultados del tercer trimestre de Coca-Cola el 23 de octubre, durante la cual la compañía informó resultados que superaron las expectativas a pesar de permanecer prácticamente sin cambios año tras año, el director ejecutivo James Quincey señaló que la compañía continúa impulsando su “modelo de marketing renovado”, que está “integrando experiencias digitales, en vivo y minoristas para conectarse con los consumidores de maneras únicas y personalizadas”.

“Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos son un gran ejemplo”, dijo Quincey. “Presentamos nuestra cartera total de bebidas, lanzamos zonas para fanáticos y festivales y aprovechamos los canales sociales para aumentar las conexiones con los atletas. Muchas de nuestras marcas ofrecían envases personalizados y nuestro sistema activó expositores personalizados en los puntos de venta con clientes de todo el mundo”.

Con ese enfoque, las marcas de Coca-Cola se “activaron con clientes en 65 mercados, contaron con casi 250 personas influyentes y demostraron puntuaciones de participación positivas en toda nuestra cartera”, dijo Quincey.

De cara al futuro, Coca-Cola anticipa que su enfoque más ágil de su modelo de marketing ayudará a la empresa a adaptar sus mensajes. “Si hay una inflación alta, es probable que se produzca un gran impulso a la asequibilidad y un gran cambio en la combinación de marketing e innovación”, afirmó Quincey. “Por lo tanto, existe un conjunto de enfoques marco que dependen de cuál sea nuestro problema en el mercado”.

“Estamos siguiendo una estrategia para todo clima”, añadió Quincey. “Algunos años, los vientos en contra serán mayores que otros, pero vamos a seguir una estrategia para superar la línea en términos de intentar impulsar algo de crecimiento”.

En números

Hemos visto a anunciantes de una variedad de industrias, especialmente tiendas de comestibles, invertir en programas de fidelización para atraer a los compradores a regresar una y otra vez. Muchas de esas organizaciones han utilizado esa inversión para aumentar su competitividad y crear una mejor imagen de su base de clientes.

Pero, según una encuesta reciente de 112 especialistas en marketing realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales y la empresa de prevención de fraude HUMAN Security, eso ha expuesto a muchas marcas a un mayor riesgo de fraude, con 33% de los especialistas en marketing encuestados dijeron que sus marcas habían sido objeto de comportamiento fraudulento.

El informe destacó una serie de otras preocupaciones que tenían los especialistas en marketing sobre sus programas de fidelización:

• 55%: La proporción de especialistas en marketing que dijeron que tenían dificultades para diferenciar su plan de fidelización de los que ofrecían los competidores.
• 53%: el porcentaje de especialistas en marketing que dijeron que su mayor picazón por la lealtad era determinar con qué frecuencia enviar mensajes a los miembros clientes.
• 39%: ¿Cuántos especialistas en marketing dijeron que tenían dificultades para medir el retorno de la inversión en su programa de fidelización? — Sam Bradley

Cita de la semana

“Parece que hemos replicado la política de ‘no preguntar, no decir’ cuando se trata de DEIB (diversidad, equidad, inclusión y pertenencia) en la industria de la publicidad y el marketing”.

– dijo Lisette Arsuaga, cofundadora de AIMM, en un correo electrónico a Digiday, cuando se le preguntó sobre el impacto de las consecuencias de DE&I en el panorama del marketing.

Lo que hemos cubierto