Durante el año pasado, JC Penney ha dado un mayor impulso al marketing digital que en años anteriores, gastando al menos tres cuartas partes de su presupuesto publicitario en marketing de rendimiento, búsqueda paga, redes sociales, personas influyentes y motores de comparación de compras en televisión lineal y periódicos. inserciones, por Cunningham. (Se negó a ofrecer más detalles sobre el gasto en medios de JC Penney).

De hecho, JC Penney eliminó por completo las inserciones de anuncios en periódicos de su combinación de medios antes de las compras del Black Friday (que ha comenzado antes cada año). “Realmente hicimos un balance de eso y nos enfocamos en poner toda nuestra energía y esfuerzos contra un anuncio digital en lugar de poner nuestra energía en un anuncio insertado en un periódico”, agregó Cunningham, “que fue históricamente cómo nos habríamos acercado al pico de la temporada en el mercado.”

La medida de Penney’s es un intento de capturar una parte de los compradores en línea y mantenerse al día con las tendencias mundiales de comercio electrónico, que han visto aumentar las ventas en línea de manera constante desde el inicio de la pandemia en 2020. Para 2023, los pronosticadores esperan que el comercio electrónico haga un 20% de las ventas minoristas en todo el mundo, frente al 19,7% de este año, según eMarketer. En 2019, eMarketer informó que el comercio electrónico representó el 14 % de las ventas minoristas mundiales. Hay mucho en juego para JC Penney cuando se trata de comercio electrónico, especialmente porque el minorista se ha quedado rezagado con respecto a sus competidores en ventas y continúa lidiando con una gran cantidad de deuda que empeoró cuando se declaró en bancarrota poco después de la pandemia. comenzó en 2020. (Más información sobre cómo la marca esperaba darle la vuelta en 2019 aquí).

Cunningham dijo que lanzar el marketing navideño antes de lo normal y centrarse en lo digital ha dado como resultado un interés y compromiso de los compradores más temprano. (No ofreció más detalles, incluidas las ventas o las métricas del sitio web).

De enero a junio de este año, JC Penney gastó más de $161 millones en publicidad, frente a los casi $113 millones gastados el año pasado durante el mismo período, según Kantar. Según Pathmatics, el minorista gastó al menos $ 35 millones en medios digitales en lo que va del año, un poco menos que los casi $ 38 millones gastados en 2021. (Kantar no rastrea el gasto en redes sociales como lo hace Pathmatics).

Para una marca heredada como JC Penney, una estrategia digital primero le permite a la marca no solo aprovechar las comunidades en línea, sino también construir su propia comunidad, lo que aumenta el conocimiento y la relevancia de la marca, dijo Rebecca Sisson, estratega de marca de la agencia de marketing Proverb.

“Una estrategia predominantemente digital puede ser un buen movimiento para las marcas en varias etapas de crecimiento diferentes”, dijo Sisson en un correo electrónico. “Los datos que puede aprovechar por sí solos son una herramienta lo suficientemente poderosa como para que la inversión en digital valga la pena para cualquier marca”.

Es algo que Target ha hecho bien, reuniendo audiencias a través de contenido generado por usuarios y aprovechando el poder de contenido como “Target Shop with Me” en YouTube, agregó Sisson.

Desde al menos el año pasado, Penney’s ha invertido cada vez más en los canales en línea para crear una línea directa de comunicación con los compradores, según Cunningham. El próximo año, Cunningham dijo que la marca buscará impulsar la consideración de la marca para impulsar a los compradores a comprar e involucrarlos para mantener la marca en mente en 2023.

“Estamos realmente enfocados en llegar a nuestros clientes en un enfoque de uno a uno y realmente enfocándonos en dirigirnos a los clientes con los artículos, los productos y las declaraciones que más resuenan con ellos”, dijo.