“En este momento, simplemente estamos esperando y viendo qué sucede”, dijo Luca a Digiday. “Vivimos en un mundo de marcas en tiempo real… lo que significa que tenemos que ser capaces de ser lo suficientemente ágiles para reaccionar o contraernos dependiendo de lo que esté sucediendo en el mundo”.

Por ejemplo, a medida que más estadounidenses recurren a las redes sociales en busca de actualizaciones políticas, se podrían perder oportunidades si los creadores y las marcas se vuelven completamente ignorantes en torno a las elecciones. Según las encuestas de Sprout Social, el 75% de los consumidores estadounidenses en general dicen que las redes sociales se han convertido en su principal fuente de noticias sobre las elecciones presidenciales de 2024. Dos tercios dicen que las redes sociales han moldeado sus opiniones sobre las elecciones, y esas estadísticas son aún más altas para la Generación Z (77%) y los millennials (78%).

Entonces, decidimos desglosar cómo se está preparando el espacio de creadores para la crucial semana electoral y sus consecuencias.

¿Cuánto tiempo tardarán los creadores y las marcas en oscurecerse?

No todos los creadores y marcas planean pausar su contenido de marketing durante las elecciones; algunos están ajustando sus campañas o cambiando sus cronogramas. Las redes sociales son un espacio donde las marcas pueden permanecer visibles ahora e involucrar a los consumidores cuando quieren un “descanso del ruido electoral”, dijo Randy Gudiel, vicepresidente senior y director de medios de la agencia de marketing Orci.

Roee Zelcer, director ejecutivo de la plataforma de creadores Humanz US, recomienda que las marcas se tomen un “breve descanso justo antes y después de las elecciones, y luego un rápido regreso con contenido que resuene con el estado de ánimo postelectoral”.

La agencia de negocios Stagwell, Gale, pausará el contenido de los influencers durante la semana de las elecciones, mientras que otros clientes lo harán solo el día de las elecciones. Cualquier lanzamiento importante de influencers se “perderá” esa semana, dijo Erin Lyden, vicepresidenta de relaciones públicas e influencer de Gale y codirectora del equipo de marketing social de la agencia.

Con los estadounidenses divididos por la mitad sobre si planean limitar el uso de las redes sociales antes de las elecciones (según Sprout Social), todavía hay formas de conectarse durante o después de las elecciones. Algunos creadores planean seguir publicando contenido político: el 37 % planea alentar a los seguidores a votar y el 35 % dice que es importante crear conciencia sobre cuestiones políticas, según la plataforma de comercio de creadores Kajabi.

La duración y la posibilidad de pausar el marketing en torno a las elecciones realmente depende de la marca y el tipo de creador, así como de cómo se desarrollan las cosas en tiempo real. Algunos clientes de Open Influence optaron por pausar las campañas de influencers en torno a las elecciones, pero la mayoría está “en modo de esperar y ver qué pasa”, dijo Joey Chowaiki, director de operaciones y cofundador de Open Influence.

“No tenemos ninguna publicación de campaña programada para el día de las elecciones, ya que entendemos la posibilidad de que el ruido político eclipse otros contenidos”, dijo Chowaiki. “Sin embargo, seguimos siendo flexibles y preparados para ajustar estrategias basadas en desarrollos en tiempo real, trabajando siempre en estrecha colaboración con nuestros clientes”.

La regla general para Amy Cotteleer, socia y directora de experiencia de la agencia Duncan Channon, es: “Si tienes que preguntar si deberías publicar, probablemente no deberías hacerlo, pero eso no se aplica tan claramente en momentos como estos”. , cuando cada día hay una pausa en un evento digno de publicar”.

Duncan Channon continuará monitoreando los eventos importantes durante el período electoral mientras evalúan cuándo apagarse y cuándo lanzar algún contenido más ligero o incluso realizar una promoción cuando sea apropiado.

“Si es un día de elecciones como cualquier otro, tenga en cuenta que muchos usuarios recurren a las redes sociales para escapar, y tener un lugar para desconectarse del mundo real es un respiro bienvenido”, añadió Cotteleer.

¿Cuáles son las consideraciones de costos?

Algunos creadores y marcas están llevando sus estrategias de contenido día a día, a medida que los eventos se desarrollan en línea y sobre el terreno. Los especialistas en marketing también deben ser conscientes de los costos publicitarios en las principales plataformas. La agencia digital Kepler, por ejemplo, está asesorando a varias marcas para reducir el gasto antes de las elecciones, señaló Zach Ricchiuti, vicepresidente asociado de soluciones para clientes de Kepler. Ricchiuti dijo que la recomendación para la mayoría de las marcas es esperar hasta después de las elecciones hasta que el gasto en publicidad política baje y la temporada de compras navideñas se recupere con fuerza.

“Las plataformas de subastas en tiempo real como Meta y YouTube están experimentando una afluencia masiva de gasto en publicidad política, lo que infla el costo de los medios en esas plataformas. [and] impacta las tasas de participación”, dijo Ricchiuti. “Además de eso, las redes sociales a través de noticias, comentarios políticos y anuncios políticos no crean el entorno más aditivo para la marca”.

Sam Huston, vicepresidente creativo y de medios del Departamento de agencia digital de servicio completo, también mencionó que el período oscuro “terminará rápidamente” dada la temporada de compras navideñas más corta, ya que el Día de Acción de Gracias es más tarde este año. Los equipos de marketing de rendimiento del Departamento han estado rastreando el gasto en elecciones y medios desde enero y observaron que, de julio a septiembre, la distribución del gasto fue bastante uniforme en YouTube, Meta, streaming y programática, explicó Huston.

“Sin embargo, los anunciantes políticos ahora están dando prioridad a YouTube sobre cualquier otra plataforma”, dijo Huston. “Para ponerlo en contexto, en la segunda quincena de octubre, los partidos políticos gastaron más de 2,5 millones de dólares al día en YouTube. Para Meta, está más cerca de 1 millón de dólares por día”.

En base a esto, Huston aconseja que las marcas “se apaguen” en los canales de vídeo que están “sobresaturados con anuncios políticos”. En otros canales, añadió, podría significar simplemente reducir un poco la escala por ahora, “o podría significar seguir adelante con contenido alegre y desenfadado”.

¿Qué sigue si Harris gana? ¿Si Trump gana?

Cuando se le preguntó sobre los planes postelectorales, Luca de Monks dijo que variarán según los resultados de las elecciones. Por ejemplo, si gana la vicepresidenta Kamala Harris, será una oportunidad para que las marcas se suban a “una ola de optimismo”, explicó. Sin embargo, también podría haber conflicto si gana el expresidente Donald Trump, por lo que las marcas deben prepararse para diferentes escenarios.

“Nuestra estrategia es realmente triple: predecir, proteger y promover”, dijo Luca.

Por mucho que puedan predecir el resultado de las elecciones, las agencias buscan la protección y seguridad de la marca en sus promociones. Hipotéticamente, por ejemplo, una marca centrada en las mujeres podría entrar en “modo de protección” si gana Trump. “No vas a decir mucho”, dijo Luca. “Seguirás hablando de mujeres y mantendrás tu marca bastante simple. Si Harris gana, entonces dices, genial, estamos en modo de promoción”.

También existen implicaciones regulatorias y de plataforma más amplias que podrían afectar las estrategias postelectorales para los espacios creadores y tecnológicos, dependiendo de qué candidato gane. Por ejemplo, Trump está a favor de menos restricciones de contenido y políticas de moderación de contenido en las redes sociales, mientras que Harris podría potencialmente buscar una ruptura de Google, lo que cambiaría en gran medida el panorama publicitario.

Como señalaron los analistas de eMarketer Zak Stambor y Rachel Wolff: “La postura de Harris puede conducir a una aplicación más estricta destinada a promover la competencia, beneficiando a las plataformas web abiertas. … Las marcas podrían enfrentar pautas de contenido más estrictas bajo Harris”.

También está la cuestión del futuro de TikTok: ¿cuál será el destino de la prohibición de la plataforma si Harris o Trump ganaran? Eso se abordará en otra historia.