Con las predicciones de una recesión económica vienen las reducciones de presupuesto de las marcas, con los anunciantes centrándose en la participación y recurriendo al video para combatir los presupuestos más bajos. Los editores, sin embargo, enfrentan la reducción de los ingresos por publicidad y, en respuesta, se están enfocando más en la diversificación de los ingresos, no solo como una oportunidad sino también como una necesidad.

Para mejorar la experiencia del lector y retener a las audiencias, los editores en línea también están invirtiendo en áreas críticas, como operaciones de datos sin cookies y vitales web, todo con la vista puesta en la experiencia del usuario como conducto para asociaciones exitosas (y campañas de socios).

“La industria de los medios digitales es adaptable, acelerada y siempre encuentra una manera de sobrevivir”, dijo Stephanie Himoff, vicepresidenta de publicaciones globales de Outbrain. “Esta es una oportunidad para impulsar aún más los presupuestos publicitarios. Con la tecnología de optimización, como la IA y el aprendizaje automático, la personalización de la experiencia del usuario se ha vuelto más avanzada que nunca”.

Construir relaciones de lectores y anunciantes con datos propios

A medida que desaparecen las cookies de terceros, los anunciantes buscan datos propios que cumplan con la privacidad como la siguiente y principal forma de comprender los intereses de sus audiencias en línea.

A la luz de esta transformación, los editores pueden tener una ventaja porque tienen una relación directa con su audiencia. Las señales de datos como los intereses de los usuarios, el tiempo que pasan en el sitio, la cantidad de visitas al sitio y otros comportamientos de navegación permiten a los editores crear perfiles de clientes de una manera efectiva pero respetuosa con la privacidad.

Los editores también recopilan datos propios a través de múltiples fuentes de ingresos, incluidas suscripciones, boletines, registros de eventos y comercio electrónico. Esto les permite agrupar a los lectores en función de la demografía, los intereses y otras categorías, lo que a su vez hace que los datos y los editores sean más atractivos para las marcas.

“Estas fuentes de ingresos están todas vinculadas”, dijo Himoff. “Les dan a los editores una mejor comprensión de la personalización de las experiencias, tener un enfoque centrado en el usuario, obtener las señales correctas de los usuarios, obtener acceso a datos engreídos de primera parte, que luego permiten a los editores empaquetar esta información de manera inteligente para los anunciantes”.

Con esto en mente, los editores están trabajando con los anunciantes para crear segmentos o cohortes más relevantes. Este enfoque de preservación de la privacidad ayuda a los anunciantes a interactuar con usuarios de ideas afines en función de características y comportamientos similares, desbloqueando información de la audiencia que no está disponible en otros lugares.

“Los editores han estado invirtiendo en equipos de ciencia de datos durante muchos años, y ahora eso está dando sus frutos”, dijo Craig Hughes, vicepresidente de desarrollo corporativo y asociaciones estratégicas de Outbrain. “El gran avance es un ecosistema seguro y cerrado de extremo a extremo que permite a los anunciantes y editores vincular y activar conjuntos de datos para mejorar la experiencia del usuario y los resultados de rendimiento”.

Cómo la diversificación de contenido ayudará a los anunciantes y editores a crecer en 2023

Dado que los anunciantes se enfrentan a presupuestos más reducidos, las marcas están gravitando hacia editores que crean y mantienen relaciones de confianza con los lectores de forma eficaz.

Según Hughes, esta confianza también permite a los editores crear nuevas oportunidades de participación y diversificar los flujos de ingresos. Al brindar a los lectores y suscriptores ofertas y experiencias más personalizadas, los editores pueden ofrecer diferentes experiencias publicitarias, otra área de enfoque importante para 2023.

“Los usuarios buscan contenido confiable, y la cantidad de mecanismos diferentes para la participación es enorme”, dijo Hughes, refiriéndose a los canales de crecimiento para los editores, como el comercio electrónico, la publicidad en video o podcast. El video, en particular, está preparado para el crecimiento y la inversión a medida que se acelera el consumo del medio por parte de la audiencia, especialmente entre los consumidores de la Generación Z.

“Los editores necesitan mantener a los usuarios comprometidos y deben llegar a la generación más joven. Eso sucede a través del contenido que es primero en video y primero en dispositivos móviles”, dijo Himoff. “Desde una perspectiva publicitaria, la publicidad en video en realidad ofrece un rendimiento muy alto. Los anunciantes quieren encontrar una forma significativa de interactuar con un consumidor en entornos en los que verán un buen retorno de la inversión”.

Los podcasts también están viendo audiencias crecientes y un interés creciente por parte de los anunciantes. Según Hughes, la publicidad de podcasts tiene un gran potencial como fuente de ingresos, incluso para los editores que pueden no tener una base de suscriptores dominante pero que tienen audiencias comprometidas de visitantes que regresan al sitio. Esta es una indicación de que el público está buscando más contenido de ese editor.

Como reiteró Himoff, “tiene sentido que los editores inviertan en la producción de excelente contenido de video y audio y que los anunciantes canalicen el dinero de los medios donde se gasta la atención”.

Potenciando la experiencia del usuario con web vitals

Si bien los editores miran hacia el futuro con operaciones de datos sin cookies, también enfatizan el rendimiento en el sitio y los elementos vitales de la web para mejorar la experiencia del lector.

“No es suficiente que un editor publique un gran contenido”, dijo Himoff. “La forma en que proporcionas y distribuyes este contenido es tan buena como el contenido en sí mismo”.

Para cumplir con los umbrales de Core Web Vitals, los editores se aseguran de que sus sitios se carguen rápidamente y sean fáciles de interactuar para los lectores, lo que aumenta las visitas a la página y las tasas de conversión. Sin embargo, en ocasiones, estos fundamentos pueden estar en desacuerdo con los objetivos de los anunciantes.

“Para los editores que confían en los anunciantes, especialmente aquellos que desean contenido dinámico, el enfoque debe estar en archivos de imagen y video livianos para evitar atascar el sitio”, agregó Himoff. “Para contenido no publicitario, otra opción es reducir el tamaño de archivo de las imágenes optimizándolas y comprimiéndolas”.

A medida que los editores trabajan para mejorar el rendimiento del sitio y crear experiencias en línea positivas, el diálogo abierto y la colaboración entre equipos y proveedores son fundamentales, explicó Himoff.

“La gran oportunidad para los editores es crear KPI con este enfoque centrado en el usuario en mente, entregando contenido de una manera que no vaya a ser a expensas de la experiencia del usuario”, dijo. “Es una responsabilidad compartida del anunciante, el editor y los proveedores de tecnología cumplir con las expectativas de los usuarios”.

Patrocinado por: Outbrain

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