La atención es quizás el ingrediente más crítico en una campaña publicitaria exitosa. Es un impulsor clave de la recordación de la marca, la preferencia y la intención de compra, todos los cuales trabajan juntos para mejorar los resultados de la campaña. Al mismo tiempo, las métricas de medios sofisticadas aún tienen margen de mejora para comprender el comportamiento del consumidor. En respuesta, un número cada vez mayor de marcas recurre a estrategias de medición de audiencia más matizadas.

Captar y medir la atención del consumidor puede resultar abrumador para los especialistas en marketing. Sin embargo, las marcas obtienen mejores resultados a medida que recurren a estrategias centradas en la calidad de los medios y la relevancia contextual.

Medir la atención del consumidor con métricas de visibilidad y calidad de los medios

Los especialistas en marketing están descubriendo que las métricas de visibilidad son algunos de los elementos más críticos para medir los niveles de atención del consumidor. Después de todo, si un anuncio no cumple con los estándares básicos de visibilidad, lo más probable es que no logre un ROI alto.

IAS realizó recientemente un estudio con una importante marca de CPG para determinar el impacto de los anuncios a la vista en la atención y los resultados. Después de implementar una medición matizada de la visibilidad de los anuncios a través de ubicaciones de anuncios a la vista, la marca triplicó su retorno de la inversión publicitaria.

Las métricas de calidad de los medios son esenciales para el viaje publicitario de extremo a extremo y se pueden usar junto con otros marcos de medición para ayudar a generar mejores resultados. Otro estudio usó estas métricas para mostrar cómo un aumento en la visibilidad y la seguridad de la marca también aumentó el tiempo de visualización (con un aumento promedio del 57 % en las conversiones).

Optimizar la calidad de los medios puede ayudar a aumentar el tiempo de visualización, pero los especialistas en marketing buscan un equilibrio en estos procesos. En el estudio de IAS, los anuncios que permanecieron a la vista entre tres y 10 segundos se indexaron en exceso para impulsar las ventas incrementales en comparación con rangos de tiempo de visualización más cortos y más largos. Esto sugiere que los especialistas en marketing pueden usar un rango ideal de tiempo de visualización como punto de referencia para la atención, al mismo tiempo que impulsan las ventas incrementales.

Mantener la atención de la audiencia con relevancia contextual

Las cookies de seguimiento de terceros pronto quedarán completamente obsoletas, dejando un vacío en la forma en que las marcas llegan a sus consumidores ideales. Debido a esto, los especialistas en marketing buscan soluciones que atraigan el interés de su público objetivo, lo que hace que la relevancia contextual sea más importante que nunca.

El contexto del anuncio, que está determinado por la relevancia de un anuncio para el entorno de contenido que lo rodea, es crucial para optimizar el tiempo y la atención que un consumidor le da a un anuncio. La contextualidad puede ayudar a impulsar la recordación de la marca, la favorabilidad de la marca y la intención de compra.

En un experimento publicitario reciente, IAS rastreó la vista del usuario en la pantalla para medir cuánto tiempo pasaban los consumidores con un anuncio gráfico de computadoras portátiles HP en entornos de contenido conflictivo. Un entorno se alineó contextualmente con el anuncio y el otro no.

Después de analizar estas variables, el estudio concluyó que los consumidores tenían cuatro veces más probabilidades de recordar la marca HP en el escenario contextualmente relevante frente al entorno de contenido desalineado. La preferencia de marca hacia HP también se disparó con un aumento del 5 % para los consumidores que vieron el anuncio en contexto.

Además, los consumidores informaron que tenían un 14 % más de probabilidades de comprar en HP después de ver el anuncio en contexto en lugar de ver el anuncio fuera de contexto. Estas experiencias de conexión que se desarrollan a lo largo del tiempo son cruciales para mantener a estas audiencias comprometidas.

A medida que se promulgan las normas de privacidad y las cookies de terceros desaparecen, cada vez más marcas aprovechan las tecnologías de seguimiento innovadoras para garantizar que sus campañas se ajusten a las preferencias de los usuarios. Con relevancia contextual, los especialistas en marketing tienen una oportunidad significativamente mayor de llegar a una audiencia interesada en lo que se anuncia.

A medida que los consumidores exigen publicidad de mayor calidad, más especialistas en marketing optimizan la calidad de los medios para el tiempo de visualización y promulgan estrategias de orientación contextual. Estos procesos captan la atención del consumidor de manera más eficiente y eficaz para una mejor participación.

Cuando buscan maximizar el aumento de las ventas, los especialistas en marketing más exitosos están implementando soluciones publicitarias que mejoran la calidad de los medios al obtener información detallada de las métricas de visibilidad. Saber qué elementos de contenido captan la atención del consumidor hace que sea mucho más fácil mantenerlos comprometidos y asegurar su aceptación en los años venideros.

Es parte de la naturaleza humana que los consumidores centren la gran mayoría de su atención en los estímulos que más les interesan. Los especialistas en marketing exitosos están aprovechando estos instintos para impulsar resultados de campaña más poderosos.

Patrocinado por: IAS

How brands are driving better outcomes with attention-focused strategies