Los profesionales de SEO están al borde de una nueva era.

En retrospectiva, la época anterior podría llamarse “La era del poni de un solo truco”. Todo comenzó en 2002, cuando Google superó a más de una docena de rastreadores y directorios para convertirse en el motor de búsqueda dominante.

Si aprendiera cómo mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de búsqueda naturales o no remunerados de Google, entonces podría conseguir un trabajo respetable como optimizador de motores de búsqueda.

Pero la era de los ponis de un solo truco está a punto de terminar. Entonces, es hora de repensar su trayectoria profesional.

En el futuro, los especialistas en SEO necesitarán invertir más tiempo en aprender cuatro disciplinas adicionales: análisis digital, publicidad digital, marketing de contenidos y marketing de redes sociales.

Los gerentes de SEO también deberán demostrar un pensamiento crítico sobre la estrategia de marketing digital si alguna vez esperan ascender en la escala.

Entonces, ¿por dónde deberías empezar?

Analítica Digital

Debería comenzar aprendiendo más sobre análisis digital, que es el proceso de recopilar, medir, analizar e interpretar datos de fuentes digitales para comprender cómo interactúan los usuarios con el contenido en línea.

Esto le ayudará a comprender por qué las métricas tradicionales como la “clasificación de palabras clave” y las “páginas vistas orgánicas”, que son las dos métricas de rendimiento principales que utilizan los profesionales de SEO para medir el éxito en 2024, ya no se notan. Esto significa que nunca te ayudarán a conseguir un ascenso, y mucho menos un asiento en la mesa grande.

Como señaló el estado del SEO 2025 de Search Engine Journal:

“Las clasificaciones de palabras clave y las páginas vistas no son necesariamente relevantes para los objetivos comerciales. Son las principales métricas que están siendo alteradas en este momento, pero es fundamental apoyarse en la disrupción para descubrir oportunidades y cambiar estrategias”.

Por lo tanto, vale la pena aprender cómo el análisis digital puede ayudarle a medir el éxito utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI) que están vinculados a objetivos comerciales como “impulsar las ventas en línea” para sitios de comercio electrónico, “generar clientes potenciales” para sitios de generación de clientes potenciales e incluso ” aumentar el conocimiento de la marca” para los editores.

Por ejemplo, Rand Fishkin escribió recientemente una publicación de blog titulada Estudio de búsqueda sin clics 2024: por cada 1000 búsquedas en Google en la UE, solo 374 clics van a la Web abierta. En Estados Unidos es 360.

Utilizó un panel de flujo de clics de Datos para abordar un par de preguntas críticas:

• ¿Qué ocurre normalmente después de que los estadounidenses y los europeos realizan una búsqueda en Google?
• En 2024, ¿qué porcentaje de búsquedas finalizarán sin clics?

Como lo indican los gráficos gemelos a continuación, cerca del 60% de las búsquedas en Google no generan ningún clic, mientras que un poco más del 40% genera un clic.

De las búsquedas que resultan en un clic, alrededor del 25-30% van a plataformas propiedad de Google, incluidas YouTube, Google Imágenes, Google Maps y Google News. Mientras tanto, el otro 70% a 75% se destina a una propiedad que no es propiedad de Google ni paga anuncios de Google.

Por cada 1.000 búsquedas en Google, sólo 360 clics en Estados Unidos y sólo 374 clics en Europa van a la web abierta.

Es por eso que debería utilizar análisis digitales para medir el impacto de la visibilidad en los resultados de búsqueda naturales o no pagados de Google en el aumento del conocimiento de la marca.

¿Cómo haces eso? Como mencioné en Las búsquedas sin clic requieren una nueva forma de medir los resultados de SEO, este problema puede ser relativamente nuevo para los especialistas y gerentes de SEO, pero es un desafío de larga data para los profesionales de relaciones públicas.

A finales de los años 1980, fui director de comunicaciones corporativas en Lotus Development Corporation y en Ziff-Davis durante los años 1990. En aquel entonces, comencé a utilizar encuestas para medir el impacto de la publicidad en el conocimiento de la marca.

Hoy en día, puedes utilizar una versión modificada de las encuestas de reconocimiento de marca para medir este KPI.

Las encuestas de Brand Lift hacen preguntas a las personas sobre su marca y sus productos, ya sea antes y después de que su público objetivo haya estado expuesto a una nueva campaña o a intervalos regulares.

Las preguntas pueden ayudarlo a comprender cómo sus esfuerzos de SEO y otros programas multicanal están impactando su marca, incluyendo:

• Conciencia.
• Consideración.
• Favorabilidad.
• Intención de compra.

En otras palabras, aprender a utilizar el análisis digital para medir, analizar e interpretar datos es significativamente más valioso para su carrera que simplemente utilizar las mismas métricas de análisis web que los profesionales de SEO han estado recopilando e informando durante más de 20 años.

Publicidad Digital

A continuación, recomendaría aprender más sobre la publicidad digital, que incluye la publicidad de pago por clic (PPC).

Los anuncios digitales pueden aparecer en muchas formas, incluidos texto, imágenes, audio y video, y se pueden encontrar en varias plataformas, como motores de búsqueda, redes sociales y sitios web.

Probablemente esté compartiendo su investigación de palabras clave con colegas de su departamento de publicidad o de su agencia de publicidad. Pero esto es sólo la parte inicial de un proceso más largo; también deberías aprender más sobre la parte intermedia y final.

Por ejemplo, aposté dólares a donas a que sus colegas de publicidad están ocupados configurando audiencias en Google Analytics 4, lo que les permite segmentar a los usuarios en formas que son importantes para su negocio.

Al vincular su cuenta GA4 a Google Ads, pueden realizar remarketing con ellos.

¿Por qué esto representa una oportunidad estratégica para los profesionales de SEO?

En diciembre de 2020, escribí El futuro del SEO se encuentra en el ‘medio desordenado’ del proceso de compra. Informé sobre una investigación realizada por el equipo de Market Insights de Google en el Reino Unido, que encontró:

“La gente no toma decisiones de forma clara y lineal”.

Entre el momento en que se dan cuenta de que necesitan o quieren algo y el momento en que realizan una compra, suceden muchas cosas.

La investigación también encontró:

“La gente busca información sobre los productos y marcas de una categoría y luego sopesa todas las opciones”.

Pasan por dos modos mentales diferentes en el desordenado medio: exploraciónque es una actividad expansiva, y evaluaciónque es una actividad reductiva.

Concluyó:

“Cualquier cosa que una persona esté haciendo, a través de una enorme variedad de fuentes en línea, como motores de búsqueda, redes sociales y sitios de reseñas, se puede clasificar en uno de estos dos modos mentales”.

Entonces, ¿cómo aprovechan los profesionales de SEO esta información?

¿Qué pasaría si comenzaras a crear “audiencias de SEO” en GA4 para ayudar a las personas en la “mitad complicada” de su proceso de compra?

Luego, podría compartir sus audiencias de SEO con su colega de publicidad, quien luego podría crear una campaña de remarketing dirigida a este grupo específico de usuarios y ayudarlos a completar su proceso de compra.

Por ejemplo, si su programa de SEO genera una audiencia de 1000 usuarios que:

• Comience el proceso de pago y luego su colega podría usar Google Ads para pedirle que realice una compra.
• Descargue un documento técnico y luego su colega podría utilizar Google Ads para pedirle que complete un formulario de registro.
• Desplácese hasta el 90% de una publicación o artículo de blog y luego su colega podría usar Google Ads para pedirle que se suscriba a un boletín informativo.

El Estado del SEO 2025 de SEJ dice que la mayor barrera para el éxito del SEO en los últimos 12 meses fue “el presupuesto y los recursos”. Y a esto le siguieron otras dos barreras tradicionales: las “actualizaciones del algoritmo de Google” y la “competencia en las SERP”.

Pero si profundizas un poco más, el cuarto elemento de la lista de las mayores barreras para el éxito del SEO fue la “alineación con otros departamentos”.

Entonces, ¿imagina qué pasaría si la gente de SEO y PPC comenzaran a trabajar juntas para ayudar a las personas en la “mitad complicada” de su proceso de compra?

Marketing de contenidos, marketing de redes sociales y SEO

Hablando de alineación con otros departamentos, los profesionales de SEO necesitan aprender incluso más de lo que ya saben sobre marketing de contenidos y marketing de redes sociales.

¿Por qué? Porque estas tres disciplinas a menudo se superponen, como puede ver en la siguiente ilustración, que aparece en Fundamentos del marketing digital: Guía oficial de OMCP para la certificación OMCA. (Divulgación: soy uno de los coautores).

Imagen del autor, septiembre de 2024.

La superposición de responsabilidades puede ser una pérdida de tiempo y frustrante para los equipos. Por lo tanto, estas tienden a ser las primeras cosas que las empresas y los clientes recortan cuando ajustan sus bolsillos.

Irónicamente, los roles ligeramente superpuestos pueden mejorar la integración del flujo de trabajo. Esto se debe a que las actividades de cada rol impactan el siguiente proceso en el flujo de trabajo.

La alineación con otros departamentos no es solo una forma de evitar que se reduzcan su presupuesto y recursos de SEO. También es una forma de superar otras barreras para el éxito del SEO, como las “actualizaciones del algoritmo de Google” y la “competencia en las SERP”.

¿Quieres un ejemplo?

Simplemente lea IA sobre la innovación: análisis de más de 546 000 resúmenes de IA.

El artículo de Kevin Indig profundiza en los datos más recientes sobre descripciones generales de IA (AIO) para comprender la visibilidad del dominio, las tendencias de citas y las estrategias de búsqueda efectivas que son cruciales para el éxito del SEO.

¿Qué nota? Los tres dominios más citados en AIO son:

• YouTube.com.
• Wikipedia.com.
• LinkedIn.com.

¿Qué se pregunta?

“El hecho de que dos redes sociales, YouTube y LinkedIn, se encuentren entre los tres dominios más citados plantea la cuestión de si podemos influir en las respuestas de AIO con contenido de YouTube y LinkedIn más que el nuestro”.

Indig también señala que producir videos requiere más esfuerzo que respuestas de LinkedIn, pero los videos también podrían ser más defendibles contra imitadores. Por lo tanto, “las estrategias de optimización de AIO deben incluir contenido social y de video”.

Imaginemos que usted es el director de SEO de una empresa Fortune 500. ¿Qué pasaría si su director de marketing (CMO) decidiera crear un grupo de trabajo para desarrollar estrategias de optimización de AIO?

Si el grupo de trabajo incluía gerentes de los departamentos de SEO, marketing de contenidos y marketing de redes sociales, ¿qué probabilidades hay de que lo seleccionen para encabezar este equipo?

Desafortunadamente, su CMO probablemente haya leído La gente que arruinó Internet, que se publicó en El borde el 1 de noviembre de 2023.

Desde entonces, el Estado del SEO 2025 de SEJ confirma que el 46,3% de los profesionales de SEO son “duendes del contenido”, un término que el autor acuñó para describir a las personas “dispuestas a evitar las reglas, la moral y el buen gusto a cambio de ojos y montañas de dinero”. “

Otro 25,2% de los profesionales de SEO son “luchadores de caimanes”, otro término acuñado por The Verge para describir a los spammers de enlaces que quieren que la gente haga clic en “MIRAR: Gator de 10 pies se prepara para mutilar a los especialistas en marketing digital”.

Y el 19,6% se sintió confundido por estas descripciones, lo que indica que no salen de sus silos con mucha frecuencia.

Entonces, ¿cómo se puede evitar el estereotipo de que los profesionales de SEO son estafadores y, al mismo tiempo, demostrar que tiene la educación, los conocimientos y la experiencia necesarios para liderar un equipo interdisciplinario?

Sí, podrías prepararte para la entrevista de trabajo leyendo 20 datos confirmados sobre el algoritmo de YouTube y el cambio de algoritmo de LinkedIn que podría promover tus mejores publicaciones durante meses.

Pero probablemente mejoraría sus posibilidades de obtener el nuevo puesto si leyera también:

En otras palabras, cuanto más sepa sobre marketing de contenidos y marketing de redes sociales, más probable será que lo elijan para encabezar un grupo de trabajo para desarrollar estrategias de optimización de AIO.

Y trabajar en colaboración con otros departamentos para aprovechar YouTube, LinkedIn y estrategias multicanal también aumentará sus probabilidades de ser promovido en el futuro previsible.

Estrategia de marketing digital

Pero cuando asciendas en la escala corporativa, no te sorprendas si tu próximo puesto de trabajo no incluye el término “optimización de motores de búsqueda” o “SEO”.

En noviembre de 2020, noté que había muy pocos vicepresidentes de optimización de motores de búsqueda. Y en aquel entonces, me preguntaba qué necesitaban aprender todavía los gerentes de SEO para convertirse en vicepresidente de SEO.

En febrero de 2024, Adam Audette proporcionó una actualización en una publicación titulada La desaparición del vicepresidente de SEO. Él notó:

“Durante los últimos 18 meses, ha habido una marcada disminución en el mercado laboral para puestos de liderazgo senior de SEO en el ámbito interno y de agencia, y esta tendencia persiste”.

Y se preguntó:

“Tal vez las empresas ya no creen que el SEO por sí solo sea suficiente. Quienes buscan empleo necesitan SEO y algo extra”.

Como mencioné anteriormente, la era de los ponis de un solo truco está a punto de terminar. Lo que viene a continuación sólo puede describirse utilizando palabras de probabilidad estimativa (WEP), que utilizan los analistas de inteligencia en informes analíticos para transmitir la probabilidad de que ocurra un evento futuro.

Entonces, ya sea que lo llamen vicepresidente de marketing, CMO o director de crecimiento (CGO), el desafío será el mismo: crear estrategias de marketing digital exitosas cuando su empresa global o su marca principal se enfrente a oportunidades inesperadas o amenazas imprevistas en el…