Wallapop nació en 2013 y rápidamente se convirtió en una de las primeras aplicaciones españolas de éxito. Sin embargo, unos años más tarde, su imagen quedó ligada a la de barato, cutre y sin aspiraciones. Para revertir esta situación, Wallapop se propuso convertir la segunda mano en una alternativa de compra deseable.

Para ello, era necesario mejorar su imagen de marca para que adquiriera relevancia ante los target de mayor poder adquisitivo y consiguiera una visibilidad que llegara a todos esos target. También debía mejorar el ROI de la campaña, aumentar la efectividad publicitaria y estar en la mente de los consumidores como una opción de compra online, compitiendo con nuevas marcas de productos. Con ese objetivo, Wallapop decidió dejar de competir únicamente con artículos de segunda mano para pasar a ser una alternativa de compra a Amazon, El Corte Inglés o Zara. Para ello, la marca decidió cambiar el modelo de consumo, eliminar los atributos negativos vinculados a la segunda mano y apropiarse de los valores positivos asociados a la reutilización y la sostenibilidad.

Tras cuatro campañas que abordaron la importancia de los cambios en la vida de cualquier persona, la necesidad de comprar bienes ya fabricados en lugar de otros por fabricar y reflexionar sobre que no todos los bienes que uno necesita en la vida tienen que ser nuevos, Wallapop logró cambiar su imagen ante los consumidores, ganándose así la simpatía de futbolistas como Héctor Bellerín o el modelo Jon Kortajarena, quienes incluso participaron en una acción destinada a concienciar sobre cómo muchas de las compras de nuevos bienes son incentivadas por fuerzas externas a los consumidores.

Resultados

Estas campañas lograron un ROI superior a las estimaciones y obtuvieron 23 millones de euros en medios ganados. Además, el Brand Love de la marca aumentó un 47% en cuatro años más, el 63% de la población se planteó comprar más productos de segunda mano que nuevos y Wallapop se convirtió en una alternativa de compra online, superando a marcas como Zara o minoristas como El Corte Inglés.