Al crear su propio intercambio, Spotify pretende captar más ingresos de las pequeñas y medianas empresas para permitir que los clientes existentes gasten de manera más eficiente, haciéndolo más competitivo con plataformas como Meta y Google, con The Trade Desk operando como su lado beta de la demanda. socio de plataforma. Como parte de la alianza, Spotify también se registrará para Universal ID 2.0 de The Trade Desk, la apuesta del DSP para ayudar a que el ecosistema de tecnología publicitaria se convierta en un sistema de orientación de anuncios sin cookies.

SAX conecta a los anunciantes directamente con el inventario de Spotify mediante la integración con DSP y marca una desviación de su oferta de tecnología publicitaria anterior en la que se asociaba con SSP de terceros.

Las pruebas iniciales se centran en anuncios de vídeo en Norteamérica, y se espera que le siga una oferta de anuncios de audio.

La medida de Spotify se produce en medio de una tendencia en la que los proveedores de servicios de streaming toman mayor control en lo que respecta a su tecnología publicitaria, planteando a los compradores de medios la tarea de navegar por un número cada vez mayor de “mini jardines amurallados”. Los ejemplos incluyen que Netflix emita una RFP para que los proveedores ayuden a construir su propia tecnología publicitaria (después de su asociación inicial con Microsoft para lanzar su oferta financiada con publicidad) con Prime Video de Amazon y YouTube de Google como líderes del mercado.

La evolución de la tecnología publicitaria de Spotify

Spotify comenzó a monetizar su inventario de anuncios a través de ventas directas cuando se lanzó al público en 2008, pero esto cambió en 2015 cuando el servicio de transmisión de música comenzó a adoptar el comercio de medios programáticos con la introducción de una oferta de mercado privado ese mismo año.

Las primeras etapas de este proceso implicaron trabajar con IAB Tech Lab para ayudar a actualizar el protocolo RTB abierto para admitir formatos de anuncios de audio, además de otras integraciones. Las fuentes en ese momento describieron la primera versión de la oferta de tecnología publicitaria de Spotify como conectar la demanda de la audiencia a SSP de terceros, con The Trade Desk nombrado como uno de los primeros socios del lado de la demanda de Spotify.

Posteriormente, el servicio de transmisión de música se asoció con empresas como Google para lanzar una oferta programática garantizada. A principios de 2021, Spotify estrenó Spotify Audience Network, un mercado de anuncios de audio que permite a los anunciantes llegar a los oyentes con sus podcasts con licencia originales y exclusivos, así como los alojados en Megaphone y Anchor, propiedad de Spotify. Más recientemente, cambió el nombre de Spotify Ads Studio a Spotify Ads Manager, una medida para reflejar la evolución de sus servicios, como su plataforma de autoservicio.

Lo que quieren los compradores

Lindsey Freed, vicepresidente senior de servicios de inversión y compra de Basis Technologies, dijo a Digiday que el SSP de Spotify le brinda más control sobre la cadena de suministro y puede ayudar operativamente al gestionar las colocaciones y los compradores de manera más integral. “Spotify aún puede integrarse con otros intercambios, por lo que es cuestionable cuánto más crecimiento incremental de anuncios de video genera esto”, agregó.

Un comprador que habló con Digiday en segundo plano, ya que no estaba autorizado a hablar con la prensa, dijo que espera que el desarrollo atraiga más gastos, ya que “poder comprar inventario de audio ofertable a escala es importante para nosotros y nuestros clientes, y ha sido algo desafiante”. hasta este punto”.

Agregaron: “Debido a que The Trade Desk es una plataforma ampliamente utilizada por anunciantes de todos los tamaños, debería ser relativamente fácil probar este inventario y sospecho que eso ayudará a atraer nuevos anunciantes a Spotify. Esta medida también abre perspectivas adicionales de medición y audiencia, lo que será atractivo para nuevos anunciantes y también debería ayudar a las marcas existentes a sentirse más cómodas a la hora de aumentar su inversión”.

Por otra parte, Alex Block, vicepresidente ejecutivo de programática de Jellyfish, observó cómo los últimos experimentos de Spotify bajarían el listón de entrada y podrían atraer a las marcas a experimentar con la ubicación de anuncios en la plataforma, ya que probablemente reduciría los requisitos de gasto mínimo.

“Será interesante ver los detalles sobre cómo estructuran los acuerdos, ya sea PG o PMP, cómo estructuran sus datos y audiencias, cuáles son los formatos, si es de escritorio, móvil o ambos”, agregó Block. “Es importante que las marcas y las agencias sepan todas esas cosas en el proceso de planificación, pero el simple hecho de que estén abriendo su inventario de forma programática es muy atractivo. Dependiendo de qué tan flexible sea el acceso, las marcas y agencias pueden optimizar fácilmente más dólares en Spotify según el rendimiento”.

Mientras tanto, Josen Rosen, presidente de Hotspex Media, observó que los últimos movimientos de Spotify probablemente reflejen los de la categoría de transmisión de televisión, es decir, cortejar la inversión publicitaria de las PYME, la columna vertebral del éxito de líderes del mercado como Amazon, Google, y Meta.

“Las pequeñas y medianas empresas buscan y necesitan formas optimizadas de publicidad para dirigirse a su audiencia. El SSP de Spotify amplía el atractivo al ofrecer soluciones publicitarias automatizadas y escalables a las que las PYMES pueden acceder a través de plataformas del lado de la demanda como The Trade Desk”, añadió Rosen. “Más allá de eso, abre la puerta a anunciantes que en el pasado pueden haber encontrado acuerdos programáticos directos con Spotify demasiado engorrosos o costosos. Soy partidario de la inclusión de UID 2.0, ya que agrega una capa de privacidad a su orientación”.

Dominic Johnson, director asociado de medios de marca de Collective Measure, cree que la probabilidad de que SAX sea un éxito en Madison Avenue dependerá de varios factores, como la facilidad con la que los compradores puedan integrarlo en sus planes de medios existentes y la granularidad de la ubicación de los anuncios.

“La capacidad de segmentar con precisión por género de podcast es un área en la que la programática todavía se encuentra en una fase de crecimiento, donde va por detrás de otros tipos de anuncios como los banners y la segmentación por categoría contextual disponible allí”, explicó Johnson.

“Esto se debe a que la publicidad de podcasts aún es relativamente joven en comparación con otros tipos de anuncios que están más establecidos por estar disponibles por más tiempo. Por ejemplo, no todas las impresiones de podcasts en el flujo de ofertas declaran con precisión la categoría del programa, y ​​cuando no incluyen esa información (o lo hacen incorrectamente), el DSP no puede identificarlo adecuadamente, categorizarlo y permitir que un la marca puja por ello”.

Lo que Spotify intenta mostrarle a Wall St.

El desarrollo surgió antes de la conferencia telefónica sobre resultados del tercer trimestre de Spotify programada para el 12 de noviembre, cuando es probable que los ejecutivos enfaticen cómo ofertas como SAX pueden contribuir a sus resultados, especialmente al mejorar su rentabilidad.

Según declaraciones financieras anteriores de Spotify, el servicio de streaming alcanzó este hito por primera vez en 2024. En el segundo trimestre, informó que los ingresos por publicidad representaron el 12% de sus ingresos, por un total de 456 millones de euros (aproximadamente 478,8 millones de dólares).

“Este aumento se debió principalmente al crecimiento de las impresiones musicales vendidas y del CPM, que incrementaron los ingresos en nuestros canales directos y programáticos en 29 millones de euros. [approximately $30.45 million]. Las ventas de publicidad de podcasts, respaldadas por el crecimiento de las impresiones de podcasts vendidas y nuestra plataforma de autoservicio, también aumentaron los ingresos en 16 millones de euros. [approximately $16.8 million] durante los tres meses finalizados el 30 de junio de 2024”, se lee en el documento.

Es revelador que la presentación también señalara cómo el costo de sus ingresos financiados por publicidad cayó por debajo de las contribuciones totales de ingresos publicitarios durante los primeros seis meses de 2024, en comparación con los 12 meses anteriores, y es probable que los ejecutivos enfaticen cómo desarrollos como su auto- La plataforma de servicio y el atractivo de SPAX para más anunciantes continuarán esta tendencia.

En una nota de agosto, Jeremy Goldman de eMarketer destacó la predicción de la casa de analistas de que los ingresos publicitarios de Spotify generarían el 21,45% de sus ingresos totales el próximo año, pero que tendría que abordar desafíos para mantener el rumbo de reducir su dependencia de los ingresos de los suscriptores premium. ; un desafío que SPAX podría abordar. “Dado que casi el 40% de sus usuarios se suscriben a cuentas premium sin publicidad, eso limita el alcance de la publicidad de Spotify”, escribió.