Sin embargo, elegir este último es clave si quieren acceder a los formatos de anuncios personalizados de DPP, que según el editor ofrecen el mejor rendimiento.

“Nuestras propias fuentes de demanda han aumentado en aquellas aplicaciones en las que todavía hay poco espacio para que existan mercados abiertos”, dijo el director digital del editor, Stefan Havik.

No es el primer ejecutivo editorial que adopta este enfoque de venta directa en lugar de la tecnología publicitaria uniéndose a empresas como Bloomberg Media, y ciertamente no será el último. Los beneficios son innegables, mientras que los inconvenientes para empresas como DPG son demasiado evidentes.

Por un lado, depender de subastas abiertas significa asociarse con empresas de tecnología publicitaria para atraer anunciantes. Esto puede reducir los tiempos de carga de la página, ya que el proceso de oferta requiere que se carguen simultáneamente múltiples intercambios de datos y ubicaciones de anuncios. El resultado es un sitio frustrante, donde las páginas lentas no sólo disuaden a los lectores sino que también ponen en peligro los ingresos por publicidad. Especialmente cuando las tasas de visibilidad más bajas y las sesiones breves de los usuarios podrían limitar la efectividad de los anuncios y el potencial de ingresos.

Si bien estas preocupaciones son ampliamente reconocidas por otros editores, siguen siendo teóricas para DPG, ya que aún no ha abandonado esas subastas. Sin embargo, este cambio está lejos de ser infundado; tiene sus raíces en una cruda realidad: el mercado abierto simplemente ya no es muy rentable para la publicidad dentro de la aplicación de DPG.

En particular, más de la mitad (60%) del dinero que gana con esas aplicaciones proviene de sus propios formatos de anuncios, que se compran a través de su administrador de anuncios. Sí, estos anuncios son más caros (notablemente más que los del mercado abierto), pero ofrecen rendimiento. Como señaló Havik, los anunciantes están dispuestos a hacer de tripas corazón y elegir la calidad en lugar de alternativas más baratas.

Y añadió: “Ahora estamos en un punto en el que los ingresos son lo suficientemente pequeños como para considerar desconectarlos”.

Los ingresos son lo suficientemente pequeños como para que se espere que cualquier pérdida inmediatamente posterior a esta transición se compense con estrategias de venta agresivas, lo que lo convierte en un movimiento de bajo riesgo para el editor. De hecho, el riesgo es tan bajo que los ejecutivos tardaron apenas cinco minutos en deliberar la decisión, según Havik.

Sin embargo, cuando se trata de anuncios en los navegadores, la situación es diferente. Los anunciantes aún no están comprando lo suficiente a través del administrador de anuncios de DPG como para justificar un cambio similar. Pero Havik cree que eso cambiará para 2026.

Si llega ese momento, permitiría a la tecnología publicitaria de DPG obtener una influencia aún mayor sobre los intermediarios independientes de tecnología publicitaria en sus mercados locales. Ya no dependemos de estos intermediarios para la venta de publicidad. DPG no sólo aumentaría sus ganancias al quedarse con más ingresos publicitarios, sino que también ganaría más control sobre los tipos de anunciantes asociados con su contenido.

Vender anuncios en sus propios términos ha sido un trabajo en progreso para DPG. Comenzó hace varios años con una plataforma de datos que consolida todos los datos de su audiencia y sirve como una forma compatible con la privacidad para que los anunciantes superpongan sus propios datos. El año pasado, el editor dio un paso más al lanzar su administrador de anuncios. Esta plataforma de compra de anuncios brinda a los especialistas en marketing acceso a una versión más estable de su identificador propietario más ampliamente disponible, que forma la columna vertebral del ID de acuerdo que utilizan para ensamblar campañas en el inventario de anuncios premium de DPG, al que comúnmente se accede a través de acuerdos de mercados privados.

Dicho de otra manera, los editores necesitan influencia para poder hacerlo solos, algo que DPG tiene en abundancia en sus mercados locales en Europa. Aquí, el alcance del editor es comparable al de las plataformas más grandes y ubicuas. Por ejemplo, llega diariamente a más de nueve flamencos fuera de horario mayores de 15 años en sus 35 marcas de medios.

“Los editores no se despiertan una mañana y deciden desconectarse del mercado abierto”, dijo Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies. “Es algo en lo que un editor trabaja a través de una estrategia. Hay implicaciones tecnológicas, costos y oportunidades a considerar, además de tomar una posición sobre la identidad y su valor dentro de su propio ecosistema, especialmente cuando tiene más de la mitad de su audiencia conectada”.

Bloomberg ciertamente adoptó un enfoque estratégico cuando tomó una medida similar a principios del año pasado. En aquel entonces, el editor dejó de aceptar ofertas para anuncios gráficos en su sitio y aplicación móvil del mercado abierto. Desde entonces no se ha arrepentido, según un informe de Adexchanger. Sin embargo, no descarta por completo una reversión en el futuro. Para que eso suceda, se necesitarían grandes cambios en la forma en que se realiza esta forma de publicidad programática.