El sector del lujo se enfrenta al reto de la sostenibilidad. Aunque ha realizado esfuerzos innegables en este ámbito, ahora debe convencer a los consumidores de la validez de su enfoque. ¿Son compatibles el lujo y el desarrollo sostenible? La cuestión es aún más relevante dado que los valores del lujo pueden parecer contradictorios con los de la responsabilidad social corporativa (RSE). De ahí los numerosos debates sobre este tema en los últimos años. Hoy en día, este tema se discute menos, ya que el compromiso de las empresas de lujo con la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo estratégico.

En el sector de la moda, la RSE se considera cada vez más un componente esencial a la hora de redefinir los modelos de negocio. Esto es particularmente cierto en el caso del lujo, que debería desempeñar un papel clave en la promoción de la sostenibilidad, según muchos actores (ONG, instituciones públicas, académicos). Varias razones explican este requisito. En primer lugar, la ejemplaridad de este sector y su poder de influencia. El lujo ocupa un lugar central en las sociedades de consumo gracias a su visibilidad y poder simbólico. Entonces, la proyección internacional del lujo extiende su capacidad de influencia más allá de las fronteras nacionales. Finalmente, su poder financiero ayuda a invertir en innovaciones sostenibles.

Sostenibilidad programada: un primer paso

En el pasado reciente, la apuesta sostenible de las marcas de lujo se limitaba principalmente a actividades de mecenazgo, pero su campo de acción se ha ido ampliando progresivamente. La excelente calidad de los productos de lujo y su atemporalidad han facilitado el desarrollo de nuevos modelos de negocio basados ​​en la optimización de su uso. Esto incluye, en primer lugar, la reparación, considerada uno de los pilares del nuevo paradigma de sostenibilidad programada. Así, en 2023, el grupo LVMH otorgó su Premio a la Innovación a “Save Your Armario”, una plataforma de reparación londinense. Bernard Arnault, director general del grupo, afirmó a continuación: “Save Your Armario ilustra perfectamente nuestra ambición por la circularidad creativa, un pilar de nuestra hoja de ruta medioambiental Life 360”.

Además, las marcas de lujo han entrado en el mercado de segunda mano. El director general de Kering, François-Henri Pinault, afirmó en 2021 que: “El lujo de segunda mano es ahora una tendencia real y profunda, especialmente entre los consumidores jóvenes. En lugar de ignorarlo, queremos aprovechar esta oportunidad para seguir mejorando los servicios que ofrecemos. a nuestros clientes y orientar el futuro de nuestro sector hacia prácticas más innovadoras y sostenibles. Finalmente, el modelo de negocio del alquiler, basado en una propuesta funcional, ha despertado el interés del sector. Este modelo refleja una importante tendencia hacia el lujo basado en la experiencia. particularmente buscado por los millennials y la Generación Z.

Nuevos materiales

Otras iniciativas de sostenibilidad van aún más allá y afectan al propio producto. Por un lado, está la práctica del upcycling, una forma de reciclaje superior que consiste en reutilizar materiales (como restos de cuero) o productos (como artículos no vendidos) para darles una nueva vida. Por ejemplo, la marca Giorgio Armani desarrolló en 2020 “Recycled Emporio Armani”, una colección cápsula dedicada a la regeneración (lana, denim y algodón orgánico regenerado). Por otro lado, se han iniciado esfuerzos para desarrollar nuevos materiales. El sector del lujo ha liderado varios proyectos innovadores. En este sentido, Stella McCartney ha colaborado con varias startups de biotecnología para desarrollar cuero vegano, algodón regenerativo o materiales textiles a base de proteínas completamente biodegradables.

Proveedores reacios

En su ambición de hacer más sostenible su modelo de negocio, las empresas de lujo se enfrentan a ciertos obstáculos. En la fase preliminar, a veces tienen que tratar con proveedores que se resisten a cualquier iniciativa de sostenibilidad. Un ejemplo es el productor de calzado de alta gama Floris Van Bommel, que se encontró con la negativa de sus proveedores de cuero en la India a someterse a controles de desempeño ambiental. Esta desgana observada entre los proveedores, especialmente en los países en desarrollo, se debe muy a menudo a su baja capacidad financiera o a una fuerza laboral con habilidades artesanales y conocimientos culturales profundamente arraigados, lo que puede aumentar la resistencia al cambio. Por esta razón, un modelo de relación con proveedores basado en la colaboración (y no en la coerción) sería más favorable para difundir la RSE en las cadenas de suministro globales. Como señalan acertadamente Bocken y sus colegas, implementar la sostenibilidad en un modelo de negocio requiere un enfoque integrador. En particular, la colaboración con socios externos puede ser indispensable para facilitar la transición de las cadenas de valor hacia una mayor sostenibilidad.

Consumidores con expectativas contradictorias

En la fase posterior, la voluntad de las empresas de lujo de ampliar su potencial de creación de valor a otro tipo de valores intangibles (ambientales y sociales) puede verse obstaculizada por reacciones escépticas de los consumidores. De hecho, la reducción del impacto ambiental y/o social puede estar asociada con una disminución de la calidad del producto o una menor comodidad. Por lo tanto, antes de implementar un modelo de negocio sostenible, es fundamental comprender las necesidades y comportamientos de los clientes.

Sin embargo, los consumidores de lujo, conocidos por sus exigencias, parecen poco dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo y se resisten a sustituir materiales convencionales por otros más sostenibles. Por ejemplo, la introducción de tejidos reciclados en ropa de lujo tiende a impactar negativamente en las preferencias de los consumidores. El reciclaje se considera incompatible con el prestigio del lujo, cuya fuente principal reside en las materias primas nobles utilizadas. De manera similar, en el caso de nuevos materiales desarrollados para abordar el bienestar animal, estudios recientes han demostrado que es poco probable que los consumidores abandonen los materiales de origen animal. Los consideran fundamentales para garantizar la calidad, durabilidad y comodidad de los productos de lujo. Además, tienen una imagen negativa de los materiales alternativos sostenibles, considerados de baja calidad. Así, en términos generales, si una propuesta de valor basada en la sostenibilidad podría presentar la ventaja estratégica de reforzar el valor añadido, el sector del lujo parece ser una excepción. El predominio de motivaciones de consumo egocéntricas hace menos atractiva una propuesta de valor ampliada basada en la integración de materiales alternativos.

De la cocreación al beneficio mutuo

Para superar la reticencia de los consumidores hacia nuevos materiales sostenibles, las empresas de lujo tienen algunas palancas a su disposición. En primer lugar, involucrar a los consumidores en su proceso de creación de valor sostenible. Un enfoque de cocreación tiende a fortalecer el vínculo emocional de los consumidores y aumentar el valor del producto. En segundo lugar, cultivar la rareza de los productos elaborados con materiales alternativos. Esta opción respondería a las expectativas de los consumidores de lujo, especialmente aquellos fascinados por productos únicos y sensibles a la ostentación de los objetos.

El compromiso del sector del lujo con el desarrollo sostenible ya no está en duda. Sin embargo, sus ambiciones se ven hoy obstaculizadas por ciertos factores contextuales, que pueden explicar la cautela de algunos actores que optan por experimentar a pequeña escala con iniciativas verdes.

Sihem Dekhili, Profesor de Marketing Sostenible, Director de Investigación, Director del Instituto MECE, Escuela de Administración ESSCA

Mohamed Akli Achabou, profesor de Estrategia, RSE y Ética en Marketing Corporativo, IPAG Business School