La siguiente entrevista ha sido editada por motivos de espacio y claridad.

¿Cuánto tiempo lleva sospechando que Google ha acorralado el negocio? ¿Y alguna vez has sentido que hay algo que puedes hacer al respecto, o que todos tienen que seguir el juego?

Creo que durante los últimos 10 años ha habido sospechas de que hay pulgares en la balanza en varios sentidos. Ha habido perspectivas de que, de alguna manera, Google se está otorgando a sí mismo el primer derecho de rechazo, ya sea en la forma en que distribuye anuncios, en la forma en que piensa sobre la monetización o en la forma en que establece las bases para varios subastas de ofertas y cosas de esa naturaleza.

Para la segunda parte de su pregunta, Google es una máquina funcional que funciona. Por eso es realmente difícil decir que no está dejando resultados tangibles. Es producción inmediata. Puedo tener una campaña activa en modelo de autoservicio en menos de una hora, ¿verdad? Tienen gestión de extremo a extremo. Hicieron una interfaz de usuario que es muy robusta. No tienen problemas para dedicar potencia informática, recursos de ingeniería o soluciones. Quieren ser colaborativos. Tienen una infraestructura sólida en lo que respecta a equipos de investigación.

Ahora, cuando Google se adentra cada vez más en el espacio de análisis y medición, está implementando diferentes soluciones que competirán con la próxima ola de cosas que consideran competencia. Si Google está configurando X, Y y Z, piense en la infraestructura que potencialmente existe en la que Google es el sistema de gestión de extremo a extremo y luego califica su propia tarea.

El problema no es que tengan el pulgar en la balanza en todos los sentidos. El problema es que ha existido la percepción de que han puesto el pulgar en la balanza, y ahora existe la aprensión de si se empieza a decir o no: ¿podría ser esto legítimo? Podrían tener el mejor modelo matemático del planeta y podría ser validado por gente del MIT. Y podría ser totalmente independiente y aislado de cualquier tipo de compra de medios.

Los principales anunciantes que han cuestionado las formas en que Google incentiva la inversión se ven desafiados a creer que el modelo regresará con algo más que: “La inversión de Google es sólida: ¡hagan más!”.

Parece que son simplemente inevitables.

Es difícil cuando eres un verbo, ellos son un verbo. Está Google, está Xerox, está Kleenex, eso es todo. Desde el punto de vista de la infraestructura, basta con buscarlo en Google y se convierte en un verbo omnipresente en las conversaciones. El otro lado es que, debido al talento que tiene Google en los niveles superiores de su infraestructura, tienen acceso a ejecutivos prácticamente en todas partes.

A veces parece que las agencias y las marcas son un poco cómplices al reconocer que Google ha jugado con éxito el sistema y lo domina, pero todas están ganando suficiente dinero. En otras palabras, a la industria le encanta criticar a Google, pero luego no hace nada al respecto.

Creo que el mayor desafío que tenemos es entender dónde pueden estar las inversiones. Cuando hablamos de quién se lleva el dinero o cuál es el entendimiento, creo que se trata menos de la motivación de un individuo o de una agencia, y mucho más de la comprensión y el deseo de una mayor limpieza. Sin embargo, como todos sabemos, lo que importa es el dinero: el dinero habla.

No veo a nadie importante retrocediendo tan drásticamente y oponiéndose. [against Google]. No hay ningún impulso para el cambio fuera de la intervención gubernamental. Hasta que haya una alternativa que realmente se convierta en esta opción masiva, nada va a cambiar.

¿Qué cambiarías si tuvieras el poder de dividir Google? ¿Y querrías siquiera hacerlo?

Creo que hay suficientes alternativas que, con el tiempo, se pueden desarrollar. El desafío que tiene un entorno como Google y siendo el monolito que es, es una infraestructura increíblemente grande que ha encontrado formas de permitir que las cosas funcionen bien juntas. Al fracturarlo y ajustarlo, ahora hay que esperar que cualquier cosa que entre en ese vacío de poder vuelva a funcionar bien. Y no sé si necesariamente será así.

No sé cómo es la alternativa actualmente. El argumento del gobierno es que Google ha creado un entorno en el que no puede haber nada que compita contigo, y ese es el único problema. … La posición que tiene el gobierno es que ha sofocado la competencia hasta el punto de que nadie más puede entrar al mercado. Si ahora están divididos: el servidor de anuncios vive aquí, YouTube tiene que vivir allí, la red de visualización vive aquí y la búsqueda vive allá. En este momento, hay un punto de venta para que todas esas cosas funcionen juntas, y es una de las razones por las que son quienes son y por las que Alphabet es quien es.

En realidad, el desafío es que, si se fragmentan y segmentan, la carga comienza a recaer en el anunciante, en la agencia de publicidad y en todos los demás participantes, quienes ahora tienen que volver a unirlos. No es que sea algo malo, pero es algo para lo que hay que empezar a planificar. Y no ha sido algo que hayamos tenido que planificar en más de 10 años.

Así que ten cuidado con lo que deseas.

La mitad del modelo de negocio de Google durante mucho tiempo fue comprarlo y cerrarlo, una y otra vez. Y así lo hicieron una y otra vez. La mayoría de las empresas no podrían tener un fracaso como el de Google Glass y continuar. Creo que eso es casi un desafío mayor en algunos aspectos: pueden fracasar muy rápidamente porque tienen una escala tremenda. Y hay una cosa que no los hundirá.