Entonces, ¿eso significa que las marcas están abandonando el uso de micro y nano influencers? No por el momento, según los expertos de la industria, quienes dijeron a Digiday que si bien los microinfluencers (entre 10.000 y 50.000 seguidores) y los nanoinfluencers (menos de 10.000) siguen siendo soluciones viables para los especialistas en marketing, los factores económicos han llevado a algunos clientes a favorecer a los más grandes. cuentas.

En particular, dicen que los crecientes costos de gestión de las campañas de los creadores, la inflación de precios y la gran cantidad de personas que ahora trabajan como creadores están ejerciendo presión.

Para Mae Karwowski, es una consecuencia del cambio en la dinámica de la oferta y la demanda. El director ejecutivo de la tienda de influencers propiedad de WPP, Obviamente, le dijo a Digiday que el mayor grupo de creadores dispuestos a trabajar con marcas significa que los creadores en solitario que habían experimentado fases anteriores del crecimiento del sector de influencers podrían salir perdiendo.

Imogen Coles, líder de influencia en el Reino Unido y socia gerente de Ogilvy, estuvo de acuerdo: “Probablemente sientan que están obteniendo menos trabajo porque tenemos más opciones de donde sacar provecho”.

¿Pero en general? “El pastel está creciendo significativamente”, dijo Karwowski. Señaló que los clientes de su agencia, que incluyen a Colgate-Palmolive, Danone y Dell, aumentaron sus presupuestos para influencers entre un 50% y un 100% en el último año, aunque no los nombró como ejemplos, ni a otros clientes específicos.

La agencia aconseja a los clientes que utilicen influencers de nivel micro, nano y medio para impulsar las conversiones de ventas, mientras que el alcance de los creadores más grandes significa que son útiles para aumentar el conocimiento de la marca, pero, fundamentalmente, combinados. “Por lo general, utilizamos gran parte de la pirámide al mismo tiempo”, dijo.

“Siempre debes utilizar tu talento macro y micro uno al lado del otro”, dijo Coles.

“Estamos viendo que se gasta cada vez más en macro, pero también vemos que se gasta cada vez más en micro, nano y de nivel medio”, añadió Karwowski. “[Clients] Estamos gastando más en macroinfluencers y hemos tenido que ampliar el lado de nuestro equipo que se ocupa principalmente del macrotalento. Pero no es suma cero. No le resta valor al microtrabajo”.

Sin embargo, hay otros factores en juego. Según algunos expertos de la agencia, las tarifas para los microinfluencers aumentaron de 250 a 500 dólares en 2022 a entre 500 y 1000 dólares por publicación en 2023.

No sólo es más caro reservarlos, ya que el sector ha madurado, también lo ha hecho la cantidad de tiempo necesaria para lograr que la actividad de los creadores sea correcta. Coles dijo que la necesidad de examinar a los creadores antes de trabajar con ellos está llevando a algunos especialistas en marketing a preferir nombres más importantes.

“Cuando trabajamos con creadores más pequeños, debemos examinarlos con la misma profundidad [as larger ones]”, dijo. “Para nosotros es importante que cuando trabajamos con alguien, aunque sea solo para una publicación en Instagram con alguien que tiene 10.000 seguidores, debemos asegurarnos de que la marca se alinee políticamente con esa persona”.

Los informes de campaña, ahora una característica típica de la actividad de los influencers, han añadido otra carga, según Marta Prosperi, directora de estrategia y marketing de influencers de We Are Social. “Hay que demostrar el compromiso. Tienes que demostrar que en realidad [are] devolver algo al negocio”, dijo.

Cuantos más creadores participen, más tiempo tendrán que dedicar las agencias y los especialistas en marketing a la investigación y a los informes de campaña.

Coles agregó que los clientes de marketing que son nuevos en el trabajo con personas influyentes (sin nombrar un cliente específico) a menudo no aceptan la lógica de que los creadores más pequeños pueden llegar a audiencias de nicho más comprometidas. “Es un tema sobre el que recibimos bastante oposición”, dijo.

Junto con el mayor tiempo necesario para trabajar con creadores más pequeños, los clientes escépticos han comenzado a “rechazar” más las recomendaciones de las agencias para considerar a los creadores más pequeños, dijo.

3 preguntas a Jennifer English, directora de marca global de Johnnie Walker, una marca de whisky

Johnnie Walker’s mantuvo su campaña de marca ‘Keep Walking’ durante los últimos 25 años. ¿Cómo ha cambiado su enfoque mediático en ese tiempo?

Cuando se lanzó la campaña [in 1999]una gran proporción de nuestro gasto se destinó a la televisión y al exterior. Mientras que hoy en día, aunque la televisión todavía tiene un papel importante que desempeñar, las redes sociales y lo digital obviamente juegan un papel mucho más importante. Eso ha transformado nuestro modelo de medios porque los consumidores también consumen esos medios de una manera diferente: bocados más cortos versus narraciones largas de la marca en la televisión. Eso es lo importante.

¿Han cambiado los objetivos comerciales detrás de ‘Keep Walking’ desde su lanzamiento? ¿Y sigue siendo tan importante para Johnnie Walker desarrollar su marca cuando es líder de su categoría?

Los objetivos comerciales en 1999 probablemente eran los mismos que los de hoy. Esta ya era una empresa de 100 años que buscaba asegurarse de ser actual, significativa y diferenciada para el futuro. como empresa [Diageo] liderado por marcas, cuyo valor reside en sus marcas… la construcción de marca como motor de éxito es indiscutible. No se trata simplemente de la frecuencia con la que [the consumer] vea el trabajo que impulsa el éxito comercial… el compromiso con la excelencia y la creatividad también es un importante impulsor del éxito comercial.

Uno de los objetivos de ‘Keep Walking’ es atraer consumidores a la categoría de whisky escocés. Los consumidores más jóvenes tienen menos probabilidades de beber alcohol que cuando se lanzó la campaña. ¿Cómo navega Johnnie Walker en ese cambio cultural?

La moderación y la premiumización están conectadas. Hay una tendencia a largo plazo de premiumización en la categoría de bebidas que va de la mano con la tendencia de moderación. La gota de whisky más joven en una botella de Black Label se elaboró ​​hace 12 años. Es mucho tiempo para dejar su producto invendible; muy pocas empresas hacen eso. Entonces, cuando llevamos eso al consumidor, éste necesita apreciar el sabor, la calidad y el valor del producto para sentir que vale la pena pagar por él. Están altamente correlacionados. Los consumidores beben menos, pero beben mejor.

Por los números

No hay duda de que el ciclo publicitario de la IA ha llegado a un punto de inflexión, infiltrándose en todo, desde los anuncios de búsqueda hasta las redes sociales. Ahora, la IA se está volviendo más prominente en la economía de los creadores, según la última guía para creadores de la agencia The Influencer Marketing Factory. Encuentre detalles clave en el siguiente informe:

• 74,1%: El porcentaje de creadores deseosos de integrar la IA en su contenido.
• 33,4%: La proporción que dice que ChatGPT es su herramienta de IA preferida
• Los beneficios incluyen una mayor creatividad (16,5%) y mejor calidad del contenido (14,6%) — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Las preocupaciones en torno a los modelos de caja negra de IA parecen ser más silenciosas, pero no están ni cerca de resolverse. Es posible que los anunciantes que utilizan plataformas con estos modelos hayan comprometido la transparencia en favor del alcance de la audiencia, pero la demanda de claridad y responsabilidad sigue siendo fuerte. Creo que es poco probable que los modelos de caja negra sean sostenibles a largo plazo”.

— Josh Rosen, presidente de la agencia Hotspex Media, se muestra escéptico sobre la popularidad de las herramientas publicitarias de inteligencia artificial de las empresas de tecnología sin mayor transparencia para los clientes.

Lo que hemos cubierto