Los minoristas ahora están mirando más allá de los beneficios estándar de entrega gratuita, ahorros en gasolina y descuentos en restaurantes mientras buscan nuevas formas de retener y atraer personas a sus programas de membresía. Kroger anunció este mes que agregaría una opción de opciones de transmisión de Disney (Disney+, Hulu o ESPN+) para los miembros de Kroger Boost que pagan $99 o $59 al año. El programa también ofrece beneficios como entrega gratuita al día siguiente en las tiendas Kroger y puntos de combustible adicionales. “Colaborar con Disney lleva los ahorros y beneficios de los miembros de Boost al siguiente nivel, haciendo que nuestro programa líder en la industria sea aún más valioso y conveniente para nuestros miembros”, dijo en un comunicado Stuart Aitken, vicepresidente senior y director comercial y de marketing de Kroger. .

En 2022, Walmart anunció que agregaría una suscripción Paramount+ Essential a su programa de membresía Walmart+. En noviembre pasado, Instacart y Peacock anunciaron una asociación similar para ofrecer Peacock Premium a los miembros de Instacart+ en los EE. UU. La práctica es similar a cómo los operadores de telefonía celular ofrecen ofertas de transmisión: Verizon anunció a principios de este año que ofrecería seis meses de Disney+, Hulu y Paquete ESPN+ (sin anuncios en Disney+ pero sí en Hulu y ESPN+) para algunos clientes de servicios móviles. Algunos planes ilimitados de T-Mobile también vienen con suscripciones a Netflix con publicidad.

Muchos de los servicios de transmisión incluidos con las membresías minoristas cuentan con publicidad en lugar de estar libres de publicidad. Entonces, si bien la razón declarada detrás de las asociaciones es agregar más valor a los crecientes programas de membresía de los minoristas, los analistas y consultores dicen que también es un incentivo para las plataformas de transmisión, ya que las ayudan a hacer crecer sus planes con publicidad. Les da a las empresas de transmisión más ojos para informar a los anunciantes potenciales, además de aumentar potencialmente la retención de los programas minoristas.

“Cuanta más gente tenga en su plataforma, mejor, y eso tiene un costo y un valor”, dijo Eunice Shin, directora ejecutiva y fundadora de la firma consultora Elume Group, cuyos clientes incluyen tanto minoristas como empresas de streaming. “Todos están tratando de impulsar su modelo publicitario y su capacidad para vender primas más altas se basa en los ojos”. Agregó que las plataformas de transmisión se preocupan por aumentar el número de suscriptores de sus planes con publicidad, ya sea que esos suscriptores paguen o los obtengan gratis a través de otro servicio.

Brad Jashinsky, analista minorista de Gartner, dijo que para los minoristas, el streaming y otros beneficios adicionales, como descuentos en alimentos y gasolina, están ahí para agregar más valor de manera continua, de modo que cuando el consumidor piense en cancelar, tenga más que perder.

La razón principal por la que alguien se registraría en Kroger Boost o Walmart+ probablemente no sea por la transmisión; El núcleo de los servicios es la entrega gratuita, pero el acceso al entretenimiento es algo que los minoristas consideran que sus clientes también están interesados. Tom Duncan, vicepresidente de marketing de Kroger, dijo a Bloomberg que Disney y Kroger comenzaron a hablar a principios de este año después de que muchos clientes de Kroger dijeran que Querría la transmisión como parte del programa de membresía. Walmart también ha utilizado los conocimientos de los clientes para informar sus decisiones sobre qué agregar a Walmart+.

La investigación de Gartner muestra cuán apegados están los clientes a los servicios de transmisión; Una encuesta sobre el costo de vida y la percepción de los precios realizada por la empresa el año pasado encontró que los servicios de streaming eran una de las categorías de compra de las que los clientes se desprenderían al final al realizar recortes presupuestarios. Mientras tanto, los minoristas están en una carrera armamentista para agregar tantos beneficios como sea posible para garantizar que las personas sigan suscritas a sus programas de membresía. Más de ellos ahora ofrecen envío rápido y gratuito, e incluso Amazon recientemente ha producido más marketing, destacando todos los diversos beneficios que las personas obtienen a través de Prime para seguir siendo competitivos.

“Cuando un consumidor está pensando en cancelar su suscripción a Walmart+, Kroger Boost o Amazon Prime, le hará reflexionar porque perderá una serie de beneficios, no solo el beneficio principal del envío gratuito”, dijo Jashinsky.

Los minoristas y los servicios de entrega también están tratando de hacer crecer sus redes de medios minoristas para colocar publicidad en sus mercados en línea. Por lo tanto, se preocupan por aumentar el número de miembros y construir sus propios motores diversificados para competir con la gran cantidad de inversión publicitaria que recibe Amazon.

“Creo que el modelo de Amazon es por lo que todos compiten a su manera”, dijo Shin. “Pero en realidad, lo que buscan es poder servir a ese volante de inercia de Amazon en toda regla. Y como no tienen sus propios activos de entretenimiento, ahí es donde encuentran influencia con los streamers”.

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