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Desafíos/puntos débiles

Mensajes mixtos del cliente.

“Las agencias de medios ahora se ven obligadas a comprender mucho más que los medios. Por ejemplo, precio. Si está trabajando con un cliente que aumentó su precio en un 20 % en dos años y no ve la penetración en la categoría que busca. ¿Son los medios realmente el problema? Es simplemente un espacio realmente interesante para tener discusiones realmente francas sobre el negocio total, ya sean servicios financieros, CPG, hotelería o lo que sea. Debe comprender todo el negocio y cómo funcionan sus pérdidas y ganancias. Es simplemente un espacio incómodo para las agencias de medios porque las restringe un poco”.

“¡El ROAS no es un objetivo! ¡Simplemente no lo es, no lo es, no lo es, no lo es, no lo es, no lo es! [Laughter] ¿Cómo vamos a evaluar el éxito de un estudio de brand lift? ¿Qué estamos midiendo? [it’s hard] lograr que los contactos de nuestros clientes tengan el nivel adecuado de antigüedad para articular lo que quieren que suceda en su negocio. ¿Y entonces cómo pueden los medios mover la aguja? ¿Cuál es el lugar correcto y apropiado para aprovechar los medios para lograr ese objetivo?

“Tener clientes con múltiples partes interesadas que tienen diferentes objetivos que son contradictorios entre sí. Tenemos cuentas dirigidas por adquisiciones, por ejemplo, donde se centran en la eficiencia y en obtener la tarifa más baja posible. Pero al mismo tiempo su CMO se centra en la calidad de los clientes potenciales. Esas dos cosas están en desacuerdo entre sí”.

“Ponlos en una habitación y diles que están bien para pelear en jaula. Díganos lo que realmente quiere y lo haremos. Pero por lo demás, lo siento… ¡no!”

Contención de costos

“¿Cómo podemos romper con nosotros mismos? [embracing] el costo más bajo? Porque a veces por el CPM más bajo tiendes a tener más actividad fraudulenta, ¿verdad? ¿Puedes forzar tu manera de pensar diferente alejándote de la conversación sobre CPM? Es difícil, pero si puedes demostrar que estás consiguiendo más personas reales a un coste mayor, creo que la mayoría de los clientes dejarán de centrarse en los CPM”.

Detectar fraude

“Hemos visto un aumento en el fraude que Google mismo ha informado, por lo que estamos recibiendo créditos por eso, lo cual es bueno que se identifique. Pero a veces ya no estamos en el mercado, por lo que tenemos que reasignar. Eso ha sido un desafío”.

Interno

“Los clientes quieren hacer más en cuanto a alojamiento de análisis y servicios, pero la mayoría de las veces no saben cómo hacerlo. Pero sí necesitan su ayuda para que eso funcione internamente. Entonces, para lidiar con eso y poder lograr un equilibrio, quiero ayudarlos, pero también nos están quitando negocios”.

“Añadimos un contrato interno separado en el que ahora nos pagan para que les proporcionemos los recursos. Obtenemos ese beneficio y ese dinero que vale el tiempo que le dedicamos. Afortunadamente, contamos con un equipo de adquisiciones que es muy claro: esto requerirá X cantidad de horas para su equipo. Así que esa ha sido una forma de obtener ingresos adicionales”.

Soluciones

Comunicación y educación del cliente.

“Cuando hacemos una revisión comercial trimestral (QBR), el cliente crea diapositivas para nosotros dentro de eso. Están desarrollando lo que vieron en el último trimestre desde su punto de vista comercial y luego todos intentamos correlacionarlo con los medios. Es no tener miedo de pedirles a tus clientes que también hagan el trabajo”.

“Somos una industria basada en servicios y con demasiada frecuencia tenemos miedo de hacer esas preguntas difíciles y tal vez poner a nuestros clientes en aprietos. Pero si no desafiamos, simplemente llegaremos a un punto de complacencia. Nada cambiará a menos que hagamos preguntas difíciles”.

“Estoy pasando por algo similar con los clientes. Tienen muchísimos datos y ya están haciendo un montón de trabajo con ellos. Entonces, en lugar de brindarles información que ya conocen, se trata de trabajar de manera más inteligente, no más intensa, y trabajar con el cliente. Tomar sus datos y luego elevarlos desde la perspectiva de los medios de lo que sabemos de nuestra parte”.

“No esperen por el QBR. Tuvimos stand-ups, y los stand-ups fueron en ambos sentidos. Fue como, ¿Qué te pasa? ¿Qué está pasando con nosotros? Y a veces nos aliviaría el perseguirnos y tratar de explicar por qué sucedió algo, porque, por cierto, el cliente cambió una página de destino y no se lo contó a nadie”.

“La educación es lo más importante. Sabemos que el cliente conoce su negocio mejor que nadie, pero nosotros conocemos los medios mejor que ellos y por eso nos contrata. En última instancia, comprendemos cómo tomar los objetivos comerciales y convertirlos en KPI significativos que realmente sean mensurables. Y he tenido que hacer de mediador una o dos veces entre dos divisiones diferentes de marketing. Pero hace que mi trabajo sea más fácil porque entonces entiendo cómo me van a medir en función del éxito del trabajo que hago”.

Interno

“Un cliente nos dijo literalmente: ‘Realmente no sabemos si esto será parte del alcance, pero ¿puedes mostrarnos exactamente cómo lo harías? Porque estamos pensando en contratar a un contratista para que lo haga. Dijimos: ‘Interesante’. Pero con espíritu de asociación, adoptamos un enfoque estratégico. No les vamos a dar la salsa secreta de todo lo que vamos a hacer. Pero vamos a hacer una auditoría de dónde se encuentran ahora y mostrarles: ‘Está bien, esto es lo que hemos identificado como áreas de mejora, pero deben trabajar con nosotros para mejorarlo’. No te vamos a decir exactamente cómo mejorarlo. Así es como realmente se pueden demostrar los beneficios de la asociación, en lugar de simplemente decir sí o no”.

Contención de costos

“Una forma más auténtica de tener esa conversación es tener un reflejo realmente honesto de lo que no funciona y de lo que actualmente está incluido en el contrato y que potencialmente podría eliminarse. “Oye, esto es un desperdicio de ancho de banda; dedicamos mucho tiempo a este tipo de mediciones, este tipo de cosas que realmente no funcionan para tu negocio”. Y también simplemente no beber nuestro propio Kool Aid y ser honesto acerca de las cosas que hemos propuesto que no les funcionan, y estar dispuestos a decir que vamos a eliminar esto”.

“Ayuda a cerrar el círculo al recibir datos del cliente. Porque sí, podemos obtener métricas de front-end de Google o de todas estas plataformas, y podemos ver su rendimiento. Pero entonces necesitamos ver realmente los resultados comerciales y no sólo los resultados mediáticos. Por eso creo que es igual de importante recuperar los datos del cliente y ver si impulsaron su negocio o si simplemente tuvieron impresiones altas y CPM bajos”.

Colorea por números

Desde cambios como el paso de YouTube a la pantalla grande hasta el continuo dominio de Instagram Reels, la publicidad digital está evolucionando más rápido que nunca. Las plataformas también están vigilando el flujo de dinero destinado a publicidad política en las redes sociales, así como el impacto que la IA puede tener en las campañas. El informe comparativo de anuncios digitales de la agencia de marketing de rendimiento Tinuiti para el tercer trimestre de 2024 cubre estos hallazgos sobre anuncios digitales en Google, Meta, Amazon, TikTok y otros lugares. – Antonieta Siu

Algunos aspectos destacados:

• Los dólares destinados a publicidad política aún no están afectando de manera importante los precios de Meta. Los meta CPM cayeron un 3 % año tras año, en comparación con un aumento del 5 % en el segundo trimestre.. Pero el crecimiento del CPM en dos años es casi idéntico en el segundo y tercer trimestre de 2023.
• Una quinta parte de todas las impresiones de anuncios de Instagram se atribuyó a anuncios de Instagram Reels en el tercer trimestre. casi duplicando la participación del 10% observada en el tercer trimestre de 2023. Este tercer trimestre también fue el mayor aumento intertrimestral en el porcentaje de impresiones de Reels rastreado por los anunciantes de Tinuiti.
• Las marcas están recurriendo a más contenido generado por IA en Meta y Google: las campañas de compras Advantage+ impulsadas por IA en el tercer trimestre representaron 34% de todo el gasto en comercio minorista/e-commerce de Meta para anunciantes de Tinuiti – frente a la participación del 23% observada en el tercer trimestre de 2023 y el segundo trimestre de 2024.
• El CPM promedio de transmisión de video aumentó con la adopción de anuncios de Amazon Prime Video, con Los CPM se ejecutan unas 2,5 veces el del promedio de anuncios de video en streaming tradicionales. Esto fue más alto que Max y Disney+, pero aún detrás de Netflix.
• Las pantallas de televisión representaron el 34% del gasto en YouTube este trimestre – un 30% más que el año anterior. El gasto en anuncios de YouTube también aumentó un 24% año tras año, más del doble de la tasa de crecimiento de otros dispositivos.

Despegue y aterrizaje

• IPG lanzado Interactuara la que llama su infraestructura de plataforma tecnológica central, respaldada por Kinesso. La unidad combina datos, medios, creatividad y producción y tiene como objetivo unificar recursos, asociaciones y toda la cadena de suministro en una sola operación.
• Movimientos de cuenta: Independiente Mediaplus ganó tareas de estrategia, compras y planificación de medios globales para varios Bosco unidades de negocio… T-Mobile está poniendo en revisión sus cuentas de redes sociales, que actualmente son manejadas por VML y Dentsu Creativo … Medios involucrados fue nombrado medio de televisión lineal AOR por la Comunidad Internacional de Cristianos y Judíos.
• Movimientos de personal: AKQA fundador y presidente Ajaz Ahmed renunció y WPP anunció que el CTO Esteban Pretorius será presidente interino… Horizonte de medios promovido Gene Turner a presidente y director global de clientes, de presidente de Horizon Next, mientras David Campanelli fue ascendido a presidente de inversión global.

cotización directa

“Desde el punto de vista del marketing, no estamos experimentando mucho con [AI] sin embargo… ¿El resultado es algo mejor de lo que se puede obtener en el estado actual? Esa es siempre la prueba de fuego que tengo”.

— Kevin Rettig, director senior de plataformas de marketing y privacidad de Marriott International, hablando en la Cumbre de Compra de Medios de Digiday la semana pasada.

Lectura rápida

• Si no pudo asistir a la Cumbre de compra de medios, esta es su oportunidad de leer sobre lo que se discutió el día 1, el día 2 y sobre DEI e IA.
• Ronan Shields cubrió la Cumbre Prebid la semana pasada, manteniendo la atención sobre los cambios necesarios en el espacio de la tecnología publicitaria.
• Escuche la conversación en podcast de Tim Peterson con Marcy Greenberger de la UM, quien ofreció una autopsia sobre la temporada inicial de 2024.