“A veces parece demasiado trabajo y, si eres nuevo en la idea, puede parecer un poco abrumador”, dijo Hiroki Asai, director de marketing global de Airbnb.

Airbnb, que antes dependía de técnicas de marketing de resultados, volvió a campañas más grandes y centradas en la marca después de contratar a Asai en 2020. En el primer semestre de este año, el gasto en ventas y marketing de la compañía aumentó a 1.080 millones de dólares, un 13,9% más que en el mismo período de 2023. .

El mensaje de Airbnb dirigido a posibles anfitriones se resume en “Airbnb It”, una campaña de marca que se lleva a cabo desde 2022. Su equipo creativo interno desarrolló el último anuncio de la campaña, “Rodeo”m, para comunicar la introducción del mercado interno.

Aunque Asai se negó a compartir detalles del presupuesto o una combinación de medios específica para la campaña, dijo que se centraría principalmente en las redes sociales pagas, incluidas YouTube e Instagram. “Hay un poco de televisión paga en algunos mercados, pero es predominantemente una campaña social”, añadió.

Airbnb también ha actualizado su búsqueda en el sitio para incluir recomendaciones de destinos basadas en reservas anteriores de los usuarios y filtros de búsqueda “sugeridos”. La intención, dijo Asai, es ofrecer una experiencia “más simple, más intuitiva” y más personalizada para quienes reservan vacaciones a través de la aplicación.

Los cambios son los últimos esfuerzos de Airbnb para protegerse contra la competencia de cadenas hoteleras y plataformas intermediarias como Booking.com y Vrbo, propiedad de Expedia, que lanzó su propia campaña en abril buscando atraer a posibles anfitriones de propiedades.

“Están recibiendo presión de ambas partes”, dijo Stefan Siedentopf, jefe de planificación del grupo VCCP, una agencia que trabaja con el operador de viajes y la aerolínea EasyJet.

“Muchos grandes hoteles han mejorado sus instalaciones y han comenzado a adoptar más experiencias locales. También hemos visto muchos más hoteles boutique, particularmente en Europa, que ofrecen una experiencia más independiente y seleccionada. Esto se ha convertido cada vez más en una amenaza para Airbnb”, añadió.

A medida que se han erosionado las diferencias de precios entre hoteles y experiencias de alojamiento compartido como las que ofrece Airbnb, las marcas de la categoría de hoteles, como Premier Inn, se han adaptado para enfatizar la conveniencia y la coherencia de sus ofertas. El operador de viajes Tui atribuyó un comienzo inesperadamente saludable de 2024 a la alta demanda de viajes combinados, por ejemplo.

“Definitivamente ha habido una especie de alejamiento del tipo de Airbnb tradicional y de regreso a los hoteles”, dijo a Digiday Katie Mulligan, directora de estrategia de la agencia creativa Brave Spark.

Frente a esas presiones, Siedentopf dijo que el enfoque de marca de Airbnb tiene sentido.

“Hay mucha competencia directa e indirecta. Si eso sucede, es necesario alimentar la parte superior del embudo”, afirmó Siedentopf. “La coherencia es muy importante. La coherencia crea un efecto compuesto sobre la creatividad”.

Asai dijo que el enfoque de Airbnb en esfuerzos consistentes de marca no sólo trae beneficios comerciales, sino que también ayuda a proteger a la marca de las críticas públicas que ha enfrentado en los últimos años.

Por ejemplo, Airbnb ha tenido que lidiar con los gobiernos locales del Reino Unido y Europa, que han intentado tomar medidas enérgicas contra el mercado de alquileres a corto plazo. Y el punto turístico de Barcelona implementará una prohibición de alquileres a corto plazo a partir de 2028.

Las campañas de marca proporcionan “un foso” entre Airbnb y esas críticas, dijo Asai. “Sin que digamos lo que queremos decir y creemos el mensaje que queremos… hay un universo [on] sociales y [in] La prensa es la que va a crear ese mensaje para nosotros”, dijo. “Solo queremos asegurarnos de que comprendan de qué se trata y qué es importante para nosotros”.