Todos los cambios en la industria podrían dar nueva relevancia a la antigua compra de medios, señaló Jeff Ratner, presidente de medios, análisis y datos de la agencia Quigley-Simpson. Ratner dijo que la publicidad basada en el rendimiento a menudo se centra en métricas como el retorno de la inversión publicitaria y los costos de adquisición de tráfico, mientras que la planificación tradicional adopta un enfoque inverso al considerar los intereses del consumidor y el consumo de medios. Eso también requiere utilizar conjuntos de datos más tradicionales, como datos de resonancia magnética, y considerar el alcance y la frecuencia para comprender lo que un anunciante puede pagar.

“Eso no significa que el enfoque de abajo hacia arriba no importe”, dijo Ratner. “No significa que esos KPI no importen, pero le ayuda a comprender y desarrollar asignaciones presupuestarias para ver realmente lo que su plan va a lograr en relación con un objetivo más amplio”.

También es importante colocar a las audiencias adecuadas en las herramientas de compra de medios al probar varias plataformas utilizando fuentes de datos propias y de terceros de una marca, dijo Will Ferguson, director de crecimiento de Tag, propiedad de Dentsu. Ferguson, quien habló en el escenario con Ratner, también dijo que persuadir a los anunciantes para que se preocupen menos por las métricas del embudo descendente puede dificultar la conversación. El otro comodín en juego es el futuro de la obsolescencia de las cookies de terceros. Ferguson señaló que los repetidos retrasos de Google han creado incertidumbre en la industria.

“Las métricas de desempeño son geniales y las métricas de marca son vitaminas”, dijo Ferguson. “Y es muy adictivo cuando empiezas a verlos entrar y te olvidas de tomar tus vitaminas la mayor parte del tiempo… No vayamos demasiado lejos en el embudo y no nos acerquemos al ROI porque es un riesgo real”.

Las redes de medios minoristas también enfrentan nuevas oportunidades y desafíos en medio de muchos problemas de crecimiento, un tema que se discute inmediatamente después en el escenario. Los RMN proporcionan una gran cantidad de datos propios, canales de publicidad alternativos y nuevas formas de interactuar con los clientes, dijo Aisha Khan, directora ejecutiva de aceleración de clientes de comercio global de GroupM. Pero el panorama fragmentado también crea nuevos desafíos para la medición y las asignaciones presupuestarias.

“Es este cambio de mentalidad de integración”, dijo Khan. “Realmente ya no existe la mera construcción de marca o la mera conversión. Todo se está volviendo bastante gris”.

Gigantes como Amazon también distorsionan las percepciones del espacio RMN más amplio, dijo Kristi Argyilan, vicepresidenta de medios minoristas del gigante de comestibles Albertsons Media Collective, quien compartió escenario con Khan. Pero añadió que los minoristas pueden diferenciarse centrándose en sectores verticales y bases de clientes específicos. También dijo que los anunciantes que se centran demasiado en métricas como las ventas o el retorno de la inversión publicitaria también podrían perder oportunidades a largo plazo para la construcción de marca y las conexiones con los clientes.

“Vemos a nuestros clientes dos veces y media por semana a nivel personal”, dijo. “Podemos reconstruir quiénes son, cómo son y qué es importante para ellos. La otra cosa en la que realmente nos centramos en nuestro posicionamiento es que la vida sucede en torno a la comida. Por eso somos muy específicos acerca de ser dueños de nuestra vertical. Como comprador de medios, debe comprender cómo es la vertical de cada red de medios minoristas”.

Incluso la floreciente economía creadora tiene sus propios desafíos de medición continuos. En un debate sobre los crecientes aspectos tecnológicos y de talento de la economía de los creadores, las agencias influyentes arrojan luz sobre las métricas del impacto de los creadores, los canales emergentes para los creadores y las oportunidades en el comercio.

Medir el impacto de las campañas de marketing de influencers no es tarea fácil. Si bien las métricas tradicionales como las vistas y los “me gusta” ofrecen cierta información, las marcas buscan cada vez más formas de medir métricas más significativas como la consideración, la intención de compra y el aumento de las ventas, explicó Kimmy Phan, directora senior de medición y análisis de la empresa creadora Whalar.

“Uno de los mayores problemas que estamos viendo son las métricas inconsistentes en todas las plataformas en este momento”, dijo Phan. “Hacemos las cosas a través de informes unificados, que agregan todos los datos para garantizar que todo sea más bien una comparación de manzanas con manzanas. También analizamos la verdadera influencia y compromiso, por lo que esto va más allá de métricas vanidosas como las vistas y los “me gusta”.

Las agencias también ven que cada vez más creadores se convierten en sus propias marcas, inician su propia línea de productos o abren tiendas físicas. Es lo que llevó a Eric Dahan, fundador de la agencia de influencers Mighty Joy, a iniciar Mighty Ventures para centrarse en ayudar a los creadores a lanzar sus propias marcas. Mighty Venture ha recaudado capital para guiar a los creadores sobre cómo monetizar a través de diferentes productos.

“Los creadores comenzaron monetizando eso a través de la publicidad, porque era la manera más fácil de ganar dinero por adelantado”, dijo Dahan. “Luego, a medida que pasó el tiempo, muchos de ellos empezaron a darse cuenta [they] en realidad podría tener una ventaja mucho mayor si [they] asumir parte del riesgo inicial e invertir en el lanzamiento de sus propias marcas”.

A medida que aumenta la monetización, las agencias coincidieron en que la demanda de contenido seguirá disparándose. Owen Sidd, vicepresidente de asociaciones de marca de la empresa de marketing de influencers Captiv8, mencionó canales más nuevos, como las compras sociales y CTV, como medios para que los influencers encuentren más oportunidades de monetización. Captiv8 tiene más de 20.000 creadores afiliados activos dentro de su red, señaló Sidd. Recientemente lanzó una prueba piloto sobre productos de marca para escaparates con alrededor de una docena de marcas y minoristas.

“Si miras todo el panorama de los medios, existe una gran necesidad de una cantidad dramática de contenido”, dijo Sidd. “Minoristas [have] sus propias ubicaciones y demás… y necesitan contenido para sus catálogos y todo eso. [We look] a los creadores como esta creación de contenido realmente relevante a escala [and] extender eso a OTT, CTV, digital fuera de casa: ese tipo de enfoque de estudio de contenido”.