¿Cuándo fue la última vez que se encontró con un anuncio publicitario en línea en el que no se podía hacer clic? El mismo futuro podría esperar a los anuncios interactivos en los servicios de streaming, donde los códigos QR y los formatos comprables se conviertan en complementos omnipresentes del anuncio mid-roll estándar. Énfasis en “podría”.

“Veo que estos eventualmente se convertirán en un elemento fijo en los planes de medios. Siento que esta es una evolución que ha sido posible gracias al streaming y que de alguna manera diferenciará al streaming de la televisión lineal en términos de capacidades y tal vez incluso [key performance indicators]”, dijo Shasta Cafarelli, vicepresidente senior de inversión en medios de Tinuiti.

“Son útiles, pero creo que deberían pensarse en el tipo correcto de negocios en lugar de una campaña permanente o algo que esté siempre activo”, dijo David Dweck, vicepresidente senior de medios pagos de Wpromote.

Que los anuncios interactivos en streaming se conviertan en algo “necesario” o “agradable tener” depende de algunos factores principales.

La primera es si suficientes personas adquirirían el hábito de interactuar con ellos, ya sea escaneando un código QR, participando en un juego de preguntas basado en anuncios o haciendo clic en una experiencia de compra basada en televisión. Uno de los clientes de Wpromote ejecutó una campaña de transmisión interactiva basada en códigos QR que promedió una tasa de clics del 0,4%, dijo Dweck. A pesar de ser menos de medio punto porcentual, en realidad no es horrible. “Incluso las mejores campañas de display que he realizado pueden tener una tasa de clics del 0,5%”, afirmó Dweck.

Sin embargo, el rendimiento es una cosa; el precio es otra. Los anuncios interactivos en streaming pueden costar entre dos y tres veces más que un anuncio en streaming estándar, según ejecutivos de la agencia.

“Eso es para una unidad realmente premium. Hay tantos tipos diferentes de anuncios interactivos. Un anuncio en pausa puede no ser lo mismo [price] como algo que requiere mucho desarrollo a partir de la personalización de los tipos de productos que se muestran y todo eso. Pero es material”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Como se indicó, la prima de precio no es solo para el inventario. También están los costos financieros y de tiempo de crear la experiencia interactiva. Dependiendo de las necesidades creativas, un anuncio interactivo que se puede comprar puede agregar entre 30 y 60 días adicionales al desarrollo de una campaña, dijo Dweck. “Así que sí, el tiempo necesario para implementar algo de esto es definitivamente un impedimento para que las cosas funcionen”, añadió.

Y luego está la fricción adicional de que los servicios de transmisión a veces tienen formatos de anuncios interactivos patentados, lo que puede requerir que los anunciantes y las agencias recreen de manera efectiva una campaña de compra para ejecutarla en múltiples transmisiones.

Sin embargo, en todos los puntos de fricción antes mencionados, se están logrando avances.

Empresas como BrightLine y Sharethrough están facilitando a los anunciantes la publicación de anuncios interactivos en los servicios de transmisión. Disney, por ejemplo, ha trabajado con BrightLine para que los formatos de anuncios interactivos estén disponibles mediante programación en todo su inventario de streaming. “Una vez que finalmente pudimos habilitarlos, en seis semanas el gasto fue ocho veces mayor que el año anterior”, dijo el vicepresidente de ventas direccionables de Disney, Jamie Power, en un episodio reciente de Digiday Podcast.

Y aunque los compradores de publicidad siempre buscarán gangas, los anuncios interactivos están demostrando ser eficaces, en cierto modo. Varios ejecutivos de agencias entrevistados para este artículo dijeron que los anuncios interactivos han logrado impulsar el conocimiento de la marca, el recuerdo de la marca, el reconocimiento de la marca y las métricas de prominencia de la marca.

Ahora, es posible que haya notado que todas estas son métricas de marca del embudo superior, no las estadísticas de rendimiento del embudo inferior que podría esperar de un anuncio aparentemente de respuesta directa. Y ese es el punto. El papel de los anuncios interactivos en las campañas de streaming se sitúa en la mitad del embudo.

“Esperar tener un objetivo de concientización y presentar algo que esté súper basado en el desempeño es claramente contradictorio, ¿verdad? Pero, ¿si está recomendando un montón de cosas que le darán a conocer y, por cierto, como parte de esto podremos mostrarle algunas métricas de rendimiento basadas en esta unidad? No odio eso”, dijo Lisa Herdman, vicepresidenta senior y directora ejecutiva de inversiones estratégicas de RPA.

Es por eso que realmente no escuchará a los compradores de anuncios intentando comprar anuncios interactivos en tiempo real basándose en el costo por acción. Claro, el modelo CPA garantizaría que los anunciantes solo paguen por las personas que realmente interactúan con sus anuncios. Pero podría incentivar a los streamers a mostrar esos anuncios sólo a las personas que probablemente hagan clic, lo que podría ser un subconjunto de su audiencia más amplia y reducir el alcance de la campaña.

“El tonelaje sigue siendo importante. Ser capaces de hacer llegar el mensaje a un grupo más amplio sigue siendo nuestro imperativo”, afirmó Dweck de Wpromote.

lo que hemos escuchado

“El cambio más grande de este año es que fue realmente un año de reinicio desde el punto de vista del video digital en términos de precios”.

— Marcy Greenberger de UM Worldwide en el podcast de Digiday

La reciente avalancha de tendencias monótonas en el tiempo de visualización de televisión se avivó en septiembre. El inicio de las temporadas de fútbol americano universitario y de la NFL aumentó la cantidad de tiempo que las personas pasaron sintonizando tanto la televisión abierta como el streaming, según el último informe de audiencia de The Gauge de Nielsen.

Es cierto que los aumentos en el tiempo de visualización pueden no ser obvios en el gráfico anterior. Cuando se trata de compartir divisiones entre las diferentes categorías de primer orden, el gráfico circular se ve más o menos igual que antes (especialmente después de que los Juegos Olímpicos y la Convención Nacional Demócrata aumentaron las cifras de agosto).

De hecho, el tiempo compartido de visualización del streaming no cambió de agosto a septiembre. Pero las proporciones de tiempo de visualización entre los streamers individuales parecieron sufrir algunos cambios. “La ganancia más notable este mes fue un aumento del 12% en [watch time share for Amazon’s] Prime Video”, dijo Brian Fuhrer, vicepresidente senior de Nielsen e ingeniero de The Gauge, en un video que anuncia el último informe.

Más allá del impulso de Prime Video, Disney+ registró un aumento del 5,2% en la audiencia, que Nielsen atribuyó en parte a la incorporación de la programación de Hulu en el transmisor insignia de Disney. Y con la excepción de que la participación de Peacock bajó desde su máximo impulsado por los Juegos Olímpicos en agosto, el resto del desglose del tiempo de reproducción de streaming se mantuvo bastante estable.

numeros para saber

-20%: Disminución porcentual de los días de rodaje de cine y televisión en el área metropolitana de Los Ángeles en 2023, afectado por la huelga, en comparación con 2022.

$14,99: Precio mensual por una suscripción a un paquete de transmisión combinado Starz-BritBox.

6: Número de juegos de “Monday Night Football” que Disney transmitirá simultáneamente a través de ESPN y ABC este año.

Lo que hemos cubierto

Una autopsia sobre el mercado publicitario inicial de TV y streaming de este año con Marcy Greenberger de UM Worldwide:

• El mayor cambio en el mercado inicial de este año fue el reinicio de los precios de la publicidad en streaming, dijo el jefe de inversiones de la agencia en el Digiday Podcast.
• También surgió una tendencia hacia acuerdos iniciales a nivel de agencia.

Escuche el último episodio del Digiday Podcast aquí.

A medida que TikTok lanza Smart+, los especialistas en marketing se enfrentan al enigma publicitario de la IA:

• La herramienta publicitaria basada en inteligencia artificial de TikTok está diseñada para facilitar la publicidad en la plataforma.
• Los anunciantes están dispuestos a ceder el control de sus campañas a las plataformas a cambio de mejores retornos de la inversión publicitaria.

Lea más sobre Smart+ de TikTok aquí.

Conozca al YouTuber Brandon B, quien cree que las agencias no deberían preocuparse por la IA:

• El mayor creador europeo de efectos visuales en YouTube tiene más de 14 millones de suscriptores y 10 mil millones de visualizaciones de videos.
• Lanzó su propia productora, que ha trabajado con marcas como Marks & Spencer.

Lea más sobre Brandon B aquí.

lo que estamos leyendo

Oferta Apple TV+ de Amazon:

En la última señal de cómo la guerra del streaming ha disminuido, Amazon firmó un acuerdo para revender suscripciones a Apple TV+ a través de su programa Prime Video Channels, según Bloomberg.

Los planes de Paramount de Skydance:

Parece poco probable que el director de la empresa matriz entrante de CBS, David Ellison, escinda Paramount+ o Pluto TV y, en cambio, considera que este último transmisor ha sido “frenado” por el régimen anterior, según Puck.

Los costos de las controversias de MrBeast:

Desde acusaciones sobre condiciones de trabajo inseguras en su próximo programa de Amazon Prime Video hasta acusaciones de comportamiento inapropiado por parte de miembros de su equipo, el creador más popular de YouTube ha visto caer sus recuentos de vistas (en términos relativos) y sus fanáticos lo critican, según Polygon.

Los creadores evitan ser el centro de atención:

Según The Hollywood Reporter, un número cada vez mayor de creadores están generando audiencias de videos y atrayendo acuerdos de marca sin mostrar sus rostros ante la cámara.

Separación del Super Bowl de Fox y Telemundo:

Fox Deportes compartirá los derechos para transmitir la transmisión en español del Super Bowl con Telemundo de NBCUniversal, según Deadline.