Cada miembro de esta cohorte está respondiendo a demandas crecientes de privacidad (ya sea eso o la están utilizando como un escudo para ocultar sus deseos monopolísticos, dependiendo con quién hable) y sus acciones posteriores tienen el poder de cambiar estrategias que han durado años. y millones de dólares en proceso.

Mire el caos causado por el reciente cambio de sentido de Google en la desactivación de cookies dentro de su navegador dominante Chrome. A algunos les seguirán erupciones similares.

‘Las direcciones IP seguirán el mismo camino que las cookies’

El orador principal de apertura, Andrew Casale, presidente y director ejecutivo de Index Exchange, señaló que algunas de las soluciones introducidas en el mercado para sortear los problemas de direccionabilidad acelerados por las políticas de privacidad de proveedores de ecosistemas como Apple y Google podrían estar en terreno delicado, en particular aquellas basadas en Direcciones IP.

“Estamos obsesionados en este momento con la desaprobación de Chrome con cookies de terceros”, dijo a los asistentes, señalando que si bien la oferta Privacy Sandbox de Google ha recorrido un largo camino, todavía tiene margen de mejora.

Continuó diciendo: “Algunas de las soluciones que se están implementando para protegerse de la posible pérdida de señal que va a ocurrir; Existen soluciones (en gran medida) probabilísticas que dependen de la dirección IP. … Creo que eso es algo que realmente debe considerarse cuidadosamente”.

Para Casale, que ha estado siguiendo de cerca las deliberaciones de Privacy Sandbox, justo cuando se ha anunciado que la cookie de terceros y la identificación de Android dejarán de ser herramientas de orientación de anuncios, agregó que “la dirección IP probablemente será la próxima caída. “

Tasas de inicio de sesión ‘muy por encima del 5%’

Además, desde el escenario de la conferencia surgieron notas de optimismo, con el vicepresidente senior de investigación de Raptive, Patrick McCann, señalando cómo algunas de las soluciones de inicio de sesión automatizadas (proporcionadas ciertamente por grandes jugadores, como el inicio de sesión con Chrome u OpenPass de The Trade Desk) son lentamente dando resultados.

“La gente se siente más cómoda [using such tools] iniciar sesión de lo esperado”, comentó en un panel de discusión. “Hace dos años, era del 5%… ahora está muy por encima del 5%”.

Por supuesto, la conversación que sustentaba casi todas las conversaciones en la sala fue el cierre pendiente (y la decisión) del juicio antimonopolio de tecnología publicitaria de Google, una batalla de años entre el Departamento de Justicia y la empresa más grande de tecnología publicitaria.

Los lectores de Digiday sabrán que Google se enfrenta a una desinversión potencialmente forzada de su negocio de tecnología publicitaria si el caso judicial va en su contra, pero (de acuerdo con los sentimientos expresados ​​en el reciente Digiday Research), algunos creen que el resultado puede ser más moderado.

Durante su sesión magistral, Casale de Index Exchange – él mismo fue testigo en el estrado en el juicio celebrado en Virginia – expresó reservas para aquellos ansiosos por ver una desinversión total. “Ellos [the DOJ] Queremos algún alivio estructural”, añadió. “Pero no estoy tan seguro de que eso vaya a suceder”.

Para Casale, el hecho de que otros actores de las grandes tecnologías, en particular Amazon y su creciente paquete de tecnología publicitaria, puede frustrar a los críticos de Google que afirman que no tiene competidores realistas.

Sin embargo, él también anotado cómo el servidor de anuncios del editor de Google es tan dominante que probablemente esté sujeto a órdenes judiciales en caso de que Google pierda el caso antimonopolio en curso.

En otros lugares, al margen de la conferencia, se debatió acaloradamente el papel en constante evolución de las plataformas tradicionales del lado de la oferta y la demanda, en particular la tensión potencial que esto podría causar con sus socios históricos de la cadena de suministro.

Una fuente, que solicitó el anonimato a cambio de franqueza debido a las posibles sensibilidades involucradas, señaló cómo “el papel de la curación” ayudará a distinguir aquellos SSP que mantendrán el rumbo de aquellos que se quedarán en el camino.

“Muchos de ellos están tratando de utilizar el algoritmo para arrebatarle el control a los DSP”, dijeron. “Si pueden cobrar una tarifa menor del lado comprador, pueden evolucionar”.