En una conversación inaugural, Kamran Asghar, director ejecutivo y cofundador de la agencia de medios independiente Crossmedia, señaló que los medios y la creatividad fueron separados en primer lugar por razones equivocadas: motivación financiera frente a la disminución de las comisiones de los clientes. Aunque está de acuerdo en que a las agencias de medios se les debe permitir obtener ganancias, es necesario que esto suceda de manera transparente, no a través de tácticas opacas como las compras basadas en el principal.

“No hay nada malo en que una agencia gane dinero. Lo que hay que examinar son los modelos de negocio que hay detrás de esto”, afirmó Asghar. “Cuando la economía impulsa a su empresa hacia posiciones favorables en el mercado, ahí es donde surge un conflicto de intereses. Decimos que no podemos ser al mismo tiempo médico y farmacéutico”.

Todos estos cambios tienen como objetivo ayudar a los clientes a llegar a sus mejores clientes, sean quienes sean. Pero eso se está volviendo más difícil no sólo por la proliferación de canales de medios, sino también por las tensiones entre los directores ejecutivos de los clientes y sus directores de marketing, estos últimos quienes son los encargados de hacer que su publicidad funcione de la manera más efectiva posible.

Eso es lo que John Connors, director ejecutivo y cofundador de la agencia independiente Boathouse, descubrió durante los tres años que su agencia pasó estudiando las necesidades del CMO para comprender mejor lo que necesitan las agencias para ayudarlas a tener éxito.

Entre otros hallazgos, el “Estudio de CEO sobre marketing y CMO” más reciente de Boathouse encontró que la confianza de un CEO y la visión compartida con el CMO ha disminuido considerablemente desde 2022 hasta este año. Específicamente, mientras que el 56% de los directores ejecutivos solía pensar que el CMO “me apoya a impulsar mi visión a largo plazo” en 2022, esa cifra se redujo al 31% este año. Del mismo modo, mientras que el 32% de los directores ejecutivos dijo que el CMO “está de mi lado, confío en ellos” en 2022, esa cifra cayó al 20% este año.

Para Connors, esos hallazgos se pueden utilizar de tal manera que los CMO obtengan la información y los datos que necesitan para alinearse exitosamente con el CEO y conservar su trabajo. Por extensión, si la agencia de medios está haciendo su trabajo para el CMO, es más probable que retenga al cliente.

Una discusión posterior del primer día abordó la publicidad política, dadas las elecciones presidenciales y varias contiendas importantes para el Congreso en el aire. Los panelistas Erik Huberman, fundador y director ejecutivo de Hawke Media, y Sherine Patrick, directora de estrategia de medios de Jellyfish, abordaron los desafíos que enfrentan las agencias para encontrar oportunidades cuando los clientes quieren mantenerse alejados del contenido político o la publicidad.

Huberman dijo que muchas decisiones políticas de los clientes se basan en emociones, lo que los lleva a pausar todos los anuncios hasta que terminen las elecciones. La proximidad a noticias duras no es tan peligrosa como sugiere la sabiduría convencional, pero es el costo de otro inventario de anuncios debido al exceso de anuncios políticos el que ha aumentado hasta un 30%.

Patrick, que maneja muchos clientes minoristas, señaló que no es fácil convencer al cliente para que permanezca en el mercado durante la temporada electoral. “Una marca minorista necesita vender productos, ¿verdad? [But] La temporada electoral va a acortar nuestra temporada minorista entre cinco y siete días”, afirmó Patrick. “Tenemos que permanecer en el mercado y alinearnos más contextualmente si estás nervioso o [turn to] contenido personalizado porque te mantiene en esta área cerrada. Pero tienes que ser ágil a la hora de presentarte”.

Un problema persistente con la publicidad política es la disminución de la audiencia y el apetito por las noticias y el contenido político, señaló Lou Paskalis, director de contenido de Ad Fontes Media, en la última conversación del día. Señaló que el 11% del público se identifica como adicto a las noticias y destacó lo deseable que es esa audiencia.

“Los adictos a las noticias son los más deseables desde el punto de vista social y económico”, explicó Paskalis. “Se van de vacaciones al extranjero. Tienen múltiples grados. Tienen más probabilidades de tener múltiples títulos de posgrado en un hogar. Usan iPhones. Conducen coches de lujo extranjeros que tienen menos de dos años. Y, sin embargo, nos alejamos de eso”.