Con cada nueva plataforma que presenta su versión de esta magia publicitaria, esa aceptación se solidifica un poco más. TikTok es el último en unirse al espectáculo y lanzó su herramienta Smart+ a principios de este mes. Si bien causó sorpresa entre los especialistas en marketing, esas preocupaciones fueron rápidamente eclipsadas por la promesa de hacer que la publicidad en TikTok sea significativamente más fácil y mejor, por supuesto.

Lauren Beerling, directora de medios de rendimiento de Medidas Colectivas, lo resumió: “La continua popularidad del uso de estas herramientas viene acompañada del hecho de que el rendimiento es realmente bueno en este tipo de inventario. Si bien es difícil confiar, también es difícil discutir los ingresos incrementales que proporcionan estas herramientas”.

Los comentarios de Beerling llegan al meollo de por qué herramientas como esta han sido ampliamente adoptadas por los especialistas en marketing y, posteriormente, lucrativas para las plataformas en masa. En última instancia, es una decisión comercial: los especialistas en marketing están dispuestos a entregar las riendas a una plataforma para administrar sus presupuestos porque han calculado que hacerlo generará un retorno mayor que si lo administraran ellos mismos, plenamente conscientes de que parte de esa inversión puede gastarse.

Esto se debe a que estos modelos de IA están programados para absorber la mayor cantidad posible del gasto de un anunciante, siempre y cuando se cumplan los objetivos de rendimiento.

Sin embargo, esto ejerce presión sobre las plataformas para equilibrar el inventario de alto y bajo valor, lo que hace que sea un desafío agotar los presupuestos de los anunciantes y al mismo tiempo ofrecer los resultados necesarios. Ahí es donde puede aparecer el desperdicio. Cuanto más se optimizan estas herramientas, es más probable que los presupuestos se extiendan a través de inventario que podría no ser premium, lo que genera ineficiencias que inflan los costos y generan retornos cuestionables.

Tomemos como ejemplo el Performance Max (Pmax) de Google. El año pasado, la firma de investigación publicitaria Adalytics descubrió que el algoritmo de Pmax colocaba anuncios de marcas para adultos en canales de YouTube etiquetados como “hechos para niños”. Debido a que Pmax no ofrece informes de ubicación granulares, los anunciantes no tenían forma de auditar, y mucho menos corregir, la desalineación.

Meta’s Advantage+ no ha sido mucho mejor. Según The Verge, la herramienta falló a principios de este año, agotando los presupuestos de los anunciantes sin ofrecer resultados significativos.

Es una compensación complicada: resultados llamativos con ineficiencias ocultas. Y a medida que la IA refuerza su control sobre el juego publicitario, los especialistas en marketing pueden encontrarse entrecerrando los ojos ante el foco de atención, preguntándose si todavía tienen el control, o si son solo otra parte del acto.

“Las preocupaciones en torno a los modelos de caja negra de IA parecen ser más silenciosas, pero no están ni cerca de resolverse”, dijo Josh Rosen, presidente de Hotspex Media. “Es posible que los anunciantes que utilizan plataformas con estos modelos hayan comprometido la transparencia en favor del alcance de la audiencia, pero la demanda de claridad y responsabilidad sigue siendo fuerte. Creo que es poco probable que los modelos de caja negra sean sostenibles a largo plazo”.

Es una píldora difícil de tragar, dada la inclinación de las plataformas por el secreto, pero hay algunos destellos de esperanza.

Las plataformas están empezando a levantar el telón, aunque sea un poco. A principios de este año, Google dio a los especialistas en marketing más control sobre dónde aparecen los anuncios en su herramienta Performance Max. Y TikTok hizo lo mismo la semana pasada, modificando su solución Smart+ para permitir a los anunciantes elegir funciones específicas en lugar de utilizar toda la suite.

Está lejos de ser una gran revelación, pero está a un paso de la confianza ciega que se esperaba que los especialistas en marketing depositaran en estas herramientas, ofreciendo una idea de cómo podría ser una asociación más equilibrada. Después de todo, si bien el espectáculo debe continuar, no está de más que los especialistas en marketing aprendan algunos trucos más antes de convertirse en ellos mismos los que están siendo engañados.

Como explicó Courtney Shaw, vicepresidenta de soluciones de redes sociales de Basis Technologies: “Los beneficios de estas herramientas son una mayor velocidad y eficiencia en la gestión de una campaña, así como la generación de nuevas audiencias o nuevas versiones creativas para ayudar a una experiencia más personalizada para el cliente, pero no reemplazan el pensamiento crítico, el aprendizaje multiplataforma o los conocimientos más profundos de la audiencia obtenidos de lo que sirve el algoritmo”.

Ya sea Smart+ de TikTok, Performance Max de Google o cualquier otra solución basada en inteligencia artificial, los especialistas en marketing no pueden permitirse el lujo de dejar que la transparencia pase a un segundo plano. Deben esforzarse por lograr claridad, invertir en supervisión independiente y mantener una buena dosis de escepticismo si quieren evitar gastos publicitarios innecesarios e ineficiencias. Porque cuando se corre el telón, cualquier brecha en la supervisión es donde los malos actores prosperan, explotando la confianza y agotando los presupuestos publicitarios para su propio beneficio.

Especialmente porque está claro que hacia aquí se dirige la compra de medios en las plataformas. Smart+ fue sólo el último de una larga lista de movimientos similares y muy lucrativos.