En respuesta, algunas marcas, como la cadena de restaurantes Sweetgreen y la empresa de servicios financieros Northwestern Mutual, están cambiando sus presupuestos en lugar de aumentarlos con miras a oportunidades de medios ganadas y otras formas rentables de captar la atención de los compradores sin gastar más. (Ni Sweetgreen ni Northwestern Mutual ofrecieron cifras presupuestarias específicas).

“Las funciones de marketing son todas planas en términos de presupuesto o un poco reducidas. Cualquier CMO debería considerar un recorte presupuestario o un presupuesto fijo como un desafío positivo”, afirmó Lynn Teo, CMO de Northwestern Mutual.

A principios de septiembre, la institución financiera lanzó un podcast llamado “A Better Way to Money”, una estrategia de marketing de contenidos, según Teo, que aparece como parte de su última campaña de marketing y de la identidad de marca renovada de la empresa.

Es una historia similar para Nathaniel Ru, cofundador y director de marca de Sweetgreen. El marketing de marca siempre ha sido una función central de la estrategia del restaurante, pero últimamente se ha convertido en una prioridad mayor a medida que la empresa busca crecer y escalar. La empresa está “cambiando los presupuestos en lugar de gastar más”, dijo Ru.

Quizás esto habla del papel cambiante de los especialistas en marketing, es decir, los CMO, quienes tienen cada vez más la tarea de equilibrar el desempeño y la narración para construir y mantener una marca moderna. En otras palabras, se trata de cerrar la brecha entre los objetivos de corto plazo, o desempeño, y los objetivos de largo plazo, como la construcción de marca. Pero sin el dinero extra, los ejecutivos de las agencias dicen que las marcas necesitan reimaginar cómo son las métricas de desempeño y los KPI.

“Las marcas ahora tienen hambre de contar historias, pero se han acostumbrado a este ejercicio de re-pronóstico en el que gastan la mayor parte de su dinero en medios en medios que realmente impulsan el retorno de la inversión”, dijo Jenn Wong, presidenta de MullenLowe West, parte de la red global de agencias MullenLowe.

Podría considerarse una gran petición, especialmente en la era digital, donde la retroalimentación es instantánea y el retorno de la inversión publicitaria se controla más de cerca. Las marcas tienen que soltar las riendas y estar más dispuestas a explorar canales de marketing de marca que no estén estrictamente vinculados a las métricas de desempeño que los especialistas en marketing han mantenido durante los últimos cinco o seis años, añadió.

“Cada empresa tendrá diferentes métricas de éxito. Y no todos ellos se traducen siempre en ventas, lo que lo hace aún más complicado”, afirmó.

Dicho esto, el objetivo final parece ser la optimización del gasto en medios en lugar de mayores presupuestos, al menos hasta que la frase “vientos económicos en contra” abandone el léxico de los especialistas en marketing. O en otras palabras, conformarse con lo que tienen los especialistas en marketing, pensando de manera más creativa en cómo contar la historia de la marca lo suficientemente bien como para concienciar a los nuevos clientes y atraer a otros nuevamente sin presupuestos de marketing adicionales.

“Las marcas con las que la gente realmente resuena hoy en día son aquellas que tienen un punto de vista bastante fuerte. No tiene que ser político o no tiene que ser serio”, dijo Ru, añadiendo que las iniciativas tampoco tienen que venir con mayores presupuestos. “Es sólo [brands] traerte a [their] mundo.”

Tres preguntas a Suzanne Cohen, CMO de Kravet Inc., una empresa de diseño

A medida que el conocimiento de la marca y la narración se vuelven más importantes para su empresa, ¿cómo se refleja eso en sus compras de medios?

Hay tanta competencia. Por eso, nuestra estrategia de marketing es apoyarnos en el posicionamiento único de nuestras marcas y ser memorables. Lo digital, sin duda, es muy importante para nosotros. Cada una de nuestras marcas tiene un mix o peso diferente dependiendo de las historias que queramos contar. Estamos aprovechando nuestros correos electrónicos. Contamos con una base de datos muy sólida donde realmente entendemos nuestros diferentes segmentos de clientes. Poder segmentar realmente nuestro marketing para nuestros clientes, así como nuestros canales de redes sociales, es realmente importante, asegurando que tengamos una distinción de cada marca en cada uno de esos canales. Yo diría que en lo que estamos invirtiendo mucho es en video, pudiendo usarlo en todos nuestros canales en nuestras redes sociales, así como en nuestros propios canales, para ayudar a contar esa historia.

Habla más sobre los datos. ¿Cómo encontrarlo, utilizarlo y medir su eficacia?

Debido a que el correo electrónico es un canal tan importante para nosotros, todavía es algo por lo que podemos obtener mucha información. Las métricas tradicionales, la tasa de apertura, las tasas de clics, las tasas de clic para abrir, cosas así son formas en las que sabemos si [our customers are] respondiendo a lo creativo, [then]realmente poder profundizar y observar esos análisis. Lo mismo con las redes sociales. En nuestras redes sociales orgánicas, podemos observar realmente esa participación e incluso seguir nuestro crecimiento, compartir y guardar, y todas esas métricas tradicionales que nos dan una gran indicación de si nuestro contenido está resonando o no.

A los CMO se les pide cada vez más que relacionen el marketing con el rendimiento. ¿Qué significa eso para su papel como CMO?

Se trata de ser visionario y práctico. Es importante que nuestro marketing tenga impacto. Debido a que lo digital es tan informativo y muy rápido para aprender, podemos traspasar los límites en nuestros mensajes y podemos ver rápidamente si se está conectando o no con nuestros clientes. Encontrar ese equilibrio es realmente importante y medirlo en tiempo real para que podamos optimizar rápidamente si algo no está funcionando bien, si realmente no resuena con nuestro cliente, podemos girar, podemos hacer algunos ajustes.

Por los números

Uno de los grandes puntos de conversación durante la Semana de la Publicidad fue el tira y afloja entre los enfoques de marketing basados ​​en la marca y el rendimiento.

Bueno, la firma de investigación publicitaria System1 y el Instituto Británico para Profesionales de la Publicidad han publicado un nuevo estudio que proporciona municiones a los defensores de las marcas. Una muestra de 4.000 anuncios de 56 marcas que abarcan un período de cinco años encontró que las campañas que alcanzaron los mismos ritmos creativos fueron recibidas de manera más positiva por el público y generaron mayores efectos de marca para los clientes. Además:

45%: La proporción de marcas en el quintil superior de coherencia creativa que dijeron haber aumentado su participación de mercado durante el tiempo que estuvieron en marcha sus campañas.

3.3: La calificación promedio (de cinco) dada por las encuestas de audiencia de los anuncios de las marcas “más consistentes”, versus 2.8 por “algo consistente” y 2.6 para “menos consistente”.

1,8X: La tasa a la que las marcas que ejecutan campañas creativamente consistentes vieron aumentar las calificaciones de audiencia de sus anuncios año tras año (las audiencias calificaron los anuncios sobre cinco en una variedad de métricas de respuesta emocional). — Sam Bradley

Cita de la semana

“Cualquier buen especialista en marketing sabe y comprende que si realmente desea que su público se enamore de su producto, debe contar una narrativa convincente que los haga enamorarse no solo de lo que están comprando, sino también de por qué lo están. comprarlo”. — Brandon Baum, también conocido como Brandon B, el YouTuber que cree que las agencias no deberían preocuparse por la IA.

Lo que hemos cubierto