En agosto de 2024, Google perdió su primer caso antimonopolio importante en el Departamento de Justicia de EE. UU. contra Google.

Si bien todos obtuvimos algunas ideas interesantes sobre cómo funciona el algoritmo de Google (¡hola, NavBoost!), comprender las implicaciones de esta pérdida para Google como empresa no es la más fácil de desentrañar. De ahí este artículo.

Todavía hay muchas cosas que no sabemos sobre el futuro de Google como resultado de esta prueba, pero está claro que habrá consecuencias en el futuro.

Aunque los representantes de Google han dicho que apelarán la decisión, ambas partes ya están trabajando en propuestas sobre cómo restaurar la competencia, que se decidirán en agosto de 2025.

Mi pareja es abogada corporativa y este juicio ha sido un tema frecuente en la mesa durante el último año.

Venimos de diferentes orígenes profesionales, pero hemos invertido igualmente en el resultado, tanto para nuestras respectivas carreras como para nuestras industrias. Su perspectiva me ha ayudado a comprender mejor los posibles resultados legales y comerciales que Google podría tener en el futuro.

Lo desglosaré en este artículo, junto con lo que eso podría significar para la industria del SEO y la búsqueda en general.

Antecedentes: el caso contra Google

En agosto de 2024, el juez federal Amit Mehta dictaminó que Google violó la ley antimonopolio estadounidense al mantener un monopolio ilegal a través de acuerdos exclusivos que tenía con empresas como Apple para ser el motor de búsqueda predeterminado del mundo en teléfonos inteligentes y navegadores web.

Durante el caso, supimos que Google pagó a Apple 20 mil millones de dólares en 2022 para ser el motor de búsqueda predeterminado en su navegador Safari, lo que imposibilita que otros motores de búsqueda como DuckDuckGo o Bing puedan competir.

El fallo de este caso también declaró a Google culpable de monopolizar la publicidad de texto de búsqueda general porque Google pudo aumentar los precios de los productos publicitarios más de lo que hubiera sido posible en un mercado libre.

Esos anuncios se venden a través de Google Ads (anteriormente AdWords) y permiten a los especialistas en marketing publicar anuncios con palabras clave de búsqueda relacionadas con su negocio.

Nota: Todavía hay un segundo caso antimonopolio en curso sobre si Google también ha creado monopolios ilegales con tecnología de publicidad gráfica abierta en la web. Los alegatos finales se escucharán en noviembre de 2024 y se emitirá un veredicto.

Remedios propuestos por el Departamento de Justicia

El 8 de octubre de 2024, el Departamento de Justicia presentó una propuesta de solución antimonopolio para Google. Hasta este momento, ha habido mucha especulación sobre posibles soluciones.

Ahora sabemos que el Departamento de Justicia buscará reparaciones en cuatro “categorías de daños”:

1. Distribución de búsqueda y reparto de ingresos.
2. Acumulación y Uso de Datos.
3. Generación y visualización de resultados de búsqueda.
4. Escala publicitaria y monetización.

Las siguientes secciones destacan las posibles soluciones que el DOJ propuso en esa presentación.

Prohibición de contratos exclusivos

Para abordar la distribución de búsquedas y el reparto de ingresos de Google, es probable que veamos una prohibición de contratos exclusivos para Google en el futuro.

En la presentación del 8 de octubre, el DOJ describió la exploración de limitar o prohibir acuerdos predeterminados, acuerdos de preinstalación y otros acuerdos de reparto de ingresos relacionados con la búsqueda y productos relacionados con la búsqueda.

Dado que en esto se centró el caso, lo más probable es que veamos algo de este resultado, y eso podría proporcionar nuevos incentivos para la innovación en torno a la búsqueda en Apple.

¿Motor de búsqueda de Apple?

El juez Mehta señaló en su sentencia que Apple había considerado periódicamente construir su propia tecnología de búsqueda, pero decidió no hacerlo cuando un análisis en 2018 concluyó que Apple perdería más de 12 mil millones de dólares en ingresos durante los primeros cinco años si rompía con Google.

Si Google ya no fuera capaz de celebrar acuerdos de esta naturaleza, es posible que finalmente veamos surgir a Apple con su propio motor de búsqueda.

Según un informe de Bloomberg de octubre de 2023, Apple lleva años “jugueteando” con la tecnología de búsqueda.

Tiene un gran equipo de búsqueda dedicado a un motor de búsqueda de próxima generación para las aplicaciones de Apple llamado “Pegasus”, que ya se ha implementado en algunas aplicaciones.

Y su desarrollo de Spotlight para ayudar a los usuarios a encontrar cosas en sus dispositivos ha comenzado a agregar resultados web a esta herramienta que dirige a los usuarios a sitios que responden a consultas de búsqueda.

Apple ya tiene un rastreador web llamado Applebot que encuentra sitios que puede ofrecer a los usuarios en Siri y Spotlight. También ha creado sus propios motores de búsqueda para algunos de sus servicios como App Store, Maps, Apple TV y News.

Apple compró una empresa llamada Laserlike en 2019, que es un motor de búsqueda basado en inteligencia artificial fundado por ex empleados de Google. El equipo de aprendizaje automático de Apple ha estado buscando nuevos ingenieros para trabajar también en tecnologías de búsqueda.

Todo esto podría ser una infraestructura importante para un nuevo motor de búsqueda.

Implicaciones para el SEO

Si los usuarios tienen más opciones en su motor de búsqueda predeterminado, algunos podrían alejarse de Google, lo que podría reducir su participación de mercado.

Sin embargo, a partir de ahora, todavía se considera que Google es el líder en calidad de búsqueda, por lo que es difícil evaluar cuánto cambiaría de manera realista si se prohibieran los contratos exclusivos.

Evidentemente, un nuevo motor de búsqueda de Apple sería un avance interesante. Sería un nuevo algoritmo para probar, comprender y optimizar.

Sabiendo que los usuarios están ávidos de otra opción de calidad, la gente probablemente aceptaría a Apple en este espacio, y podría generar una cantidad significativa de usuarios, si los resultados son de calidad suficientemente alta. La calidad es realmente clave.

La búsqueda es la herramienta más utilizada en teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras. Apple tiene los usuarios que Google necesita.

Sin la asociación de Apple con Google, Apple tiene el potencial de alterar este espacio. Puede ofrecer una experiencia de búsqueda más integrada que cualquier otra empresa. Y su compromiso con la privacidad resulta atractivo para muchos usuarios de Google desde hace mucho tiempo.

El Departamento de Justicia probablemente también vería esto como una victoria porque Apple es una de las pocas empresas lo suficientemente grandes como para competir plenamente en el espacio de búsqueda con Google.

Intercambio de datos obligatorio con los competidores

En relación con la acumulación y el uso de datos perjudiciales que Google ha causado, el Departamento de Justicia está considerando una solución que obligue a Google a otorgar licencias de sus datos a competidores como Bing o DuckDuckGo.

El fallo antimonopolio encontró que los contratos de Google garantizan que Google obtenga la mayor cantidad de datos de los usuarios y que los flujos de datos también impiden que sus competidores mejoren sus resultados de búsqueda para competir mejor.

En la presentación del 8 de octubre, el DOJ está considerando obligar a Google a crear: 1) los índices, datos, tarifas y modelos utilizados para la búsqueda de Google, incluidos los utilizados en las funciones de búsqueda asistidas por IA, y 2) los resultados y funciones de la búsqueda de Google. y anuncios, incluidas las señales de clasificación subyacentes disponibles a través de API.

Lo creas o no, esta solución tiene precedentes, aunque ciertamente no a la misma escala que la que se propone para Google.

El Departamento de Justicia exigió a AT&T que proporcionara licencias libres de regalías para sus patentes en 1956, y exigió a Microsoft que pusiera algunas de sus API a disposición de terceros de forma gratuita después de que perdieron un caso antimonopolio en 1999.

Google ha argumentado que existen preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios relacionadas con el intercambio de datos. La respuesta del Departamento de Justicia es que está considerando prohibir a Google utilizar o conservar datos que no puedan compartirse con otros por motivos de privacidad.

Implicaciones para el SEO

Si se le exigiera a Google que hiciera algo de esto, sería una victoria sin precedentes para la web abierta. Es abrumador pensar en las posibilidades que tendría si alguna de estas repercusiones llegara a materializarse.

Finalmente podríamos ver detrás de la cortina del algoritmo y las señales de clasificación en juego. Habría una verdadera competencia abierta para construir motores de búsqueda rivales.

Si Google dejara de utilizar datos personalizados, podríamos ver el fin de los resultados de búsqueda personalizados basados ​​en su historial de búsqueda, lo que tiene ventajas y desventajas.

También me gustaría saber qué pasaría con Google Discover, ya que ese producto proporciona contenido basado en su historial de navegación.

La otra cara de la moneda de este posible resultado es que será más fácil que nunca volver a gamificar los resultados de búsqueda, al menos a corto plazo.

Si todo el mundo supiera qué hace que las páginas se clasifiquen en Google, volveríamos a los primeros días del SEO, cuando podíamos manipular fácilmente la clasificación.

Pero si otros toman el algoritmo de búsqueda y lo desarrollan de diferentes maneras, tal vez eso no sea una preocupación tan grande a largo plazo.

Optar por no participar en las funciones SERP

La presentación del Departamento de Justicia abordó brevemente un remedio intrigante para el daño que Google ha causado con respecto a la generación y visualización de resultados de búsqueda.

Los abogados del DOJ proponen que los editores de sitios web tengan la posibilidad de optar por no participar en las funciones o productos de Google que deseen.

Esto incluiría las descripciones generales de IA de Google, que dan como ejemplo, pero también podría incluir todas las demás funciones SERP en las que Google se basa en sitios web y otros contenidos creados por terceros; en otras palabras, todos ellos.

Debido a que Google ha mantenido este monopolio, los editores prácticamente no han tenido poder de negociación con Google con respecto a su inclusión en las funciones SERP sin correr el riesgo de ser excluidos por completo de Google.

Esta solución ayudaría a los editores a tener más control sobre cómo aparecen en los resultados de búsqueda.

Implicaciones para el SEO

Esto podría ser potencialmente enorme para el SEO si el Departamento de Justicia realmente avanza exigiendo a Google que permita a los editores optar por no participar en todas y cada una de las funciones y productos que deseen sin excluirlos por completo en los resultados de Google.

Hay muchos editores de sitios web que no quieren que Google pueda utilizar su contenido para entrenar sus productos de IA y desean excluirse de las descripciones generales de IA.

Cuando aparecieron por primera vez los fragmentos destacados, hubo una reacción similar.

Según la consulta, los fragmentos destacados y las descripciones generales de IA tienen la capacidad de ayudar o perjudicar las cifras de tráfico del sitio web, pero es intrigante pensar que podría haber una opción en materia de inclusión.

Licencias de feeds publicitarios

Para abordar el daño de la escala publicitaria y la monetización causado por Google, la presentación del DOJ proporcionó algunas soluciones a medias relacionadas con la publicidad de texto de búsqueda.

Dado que Google tiene una cuota de mercado del 91% de las búsquedas en Estados Unidos, otros motores de búsqueda han tenido dificultades para monetizar a través de la publicidad.

Una solución es exigir a Google que conceda una licencia o distribuya su feed de anuncios independientemente de sus resultados de búsqueda. De esta manera, otros motores de búsqueda podrían monetizar mejor utilizando el feed de publicidad de Google.

También está buscando soluciones para proporcionar informes más transparentes y detallados a los anunciantes sobre las subastas de anuncios de texto de búsqueda y la monetización, y la capacidad de optar por no participar en las funciones de búsqueda de Google, como la expansión de palabras clave y la concordancia amplia, en las que los anunciantes no quieren participar.

Implicaciones para el SEO

No veo implicaciones obvias para el SEO, pero hay muchas para nuestros amigos en PPC.

Si bien la concesión de licencias para el feed de anuncios de Google es intrigante para ayudar a otros motores de búsqueda a monetizar, no aborda el problema de que Google cobra de más a los anunciantes en sus subastas.

Es posible que se necesite más reflexión y creatividad para encontrar una solución que tenga sentido para crear más competencia en las búsquedas y equidad para los anunciantes.

Sin duda, están en el camino correcto con una mayor transparencia en los informes y permitiendo a los anunciantes optar por no participar en programas de los que no quieren formar parte.

Ruptura de Google

Los abogados del Departamento de Justicia también están considerando “remedios estructurales”, como obligar a Google a vender partes de su negocio, como el navegador Chrome o el sistema operativo Android.

Deshacerse de Android es el remedio del que más se ha hablado. Sería otra forma de evitar que Google tenga una posición de poder sobre los fabricantes de dispositivos y les obligue a celebrar acuerdos para acceder a otras aplicaciones de productos de Google como Gmail o Google Play.

Si el Departamento de Justicia obligara a Google a vender Chrome, esa sería simplemente otra forma de obligarlos a dejar de usar sus datos para informar el algoritmo de búsqueda.

Hay remedios conductuales ya mencionados que podrían lograr lo mismo, y sin el impacto devastador del mercado de valores de una ruptura forzada.

Dicho esto, dependiendo del resultado de las elecciones estadounidenses, podríamos ver un Departamento de Justicia que se sienta capacitado para adoptar cambios más importantes, por lo que es posible que esto todavía esté sobre la mesa.

El principal problema de este remedio es que los ingresos de Google provienen en gran medida de la publicidad en búsquedas. Entonces, si el objetivo es reducir su participación de mercado, ¿realmente se lograría dividir áreas más pequeñas del negocio?

Implicaciones para el SEO

Si Android se convirtiera en un negocio independiente, no veo implicaciones para el SEO…