Baum, de 25 años, completamente autodidacta, empezó a dedicarse a ver vídeos de YouTube después de la escuela desde que tenía aproximadamente 12 años. sobre cómo utilizar los efectos especiales, en una carrera de pleno derecho. Después de abandonar la escuela de cine, al darse cuenta de que ya tenía el conocimiento y las habilidades necesarias para triunfar, Baum pasó cuatro años trabajando en televisión, donde aprendió cómo se llevan a cabo las producciones a escala, trabajando en decorados de varios millones de libras con equipos de más de 100. Esta experiencia lo llevó a trabajar y ser asesorado por el dúo de YouTube Woody y Kleiny, y posteriormente a lanzar su propia compañía de producción, Studio V, ahora con 25 empleados, durante el cierre de 2020.

Digiday se reunió con Baum para evaluar su perspectiva sobre si la IA está allanando el camino para que los creadores reemplacen por completo a las agencias de grandes marcas. También profundizamos en cómo este cambio podría estar alimentando el debate en curso sobre la evolución de la relación entre agencias y creadores, así como información sobre su empresa y por qué cree que YouTube está a la vanguardia de esta transformación.

Sus respuestas han sido ligeramente editadas para mayor brevedad y claridad.

¿Reemplazarán los creadores a las agencias de grandes marcas gracias a la IA?

Dado que los especialistas en marketing tienen presupuestos ajustados en estos días, no sería descabellado suponer que, a medida que están reemplazando a las agencias con creadores como una forma rentable de realizar el trabajo, especialmente en medio de la llegada de la IA, que promete hacer más por menos. Los creadores a menudo pagan una fracción del costo de las agencias tradicionales porque operan con menores gastos generales y, a medida que las herramientas de inteligencia artificial continúen mejorando la productividad y agilizando los flujos de trabajo, la brecha de costos solo se ampliará, lo que convertirá a los creadores en una opción aún más atractiva para los especialistas en marketing preocupados por su presupuesto. .

Pero Baum no está convencido de que los creadores vayan a reemplazar a las agencias más grandes en el corto plazo.

“Definitivamente habrá cambios y las formas en que trabajamos como creativos cambiarán”, dijo. “Pero creo que esta nueva accesibilidad a la tecnología y a las innovadoras herramientas de inteligencia artificial que están surgiendo sólo atraerá a más personas para crear más cosas y mejores”.

La idea de que la tecnología quitara puestos de trabajo era una preocupación similar que compartían los fotógrafos cuando los teléfonos móviles introdujeron las cámaras en sus teléfonos y todos tenían la posibilidad de convertirse en fotógrafos civiles. Pero lo que ocurrió fue todo lo contrario, señaló Baum.

“Tan pronto como todos consiguieron una cámara, todos empezaron a apreciar el arte y el oficio que implica ser fotógrafo, y a comprender lo difícil que es tomar esas fotografías increíblemente impresionantes”, dijo Baum. “Y, de hecho, los fotógrafos se volvieron más caros después de eso, y el oficio de un fotógrafo se volvió aún más alto y mejor”.

La verdad sobre Studio V

Studio V tiene como objetivo crear campañas virales para algunas de las marcas más reconocidas del mundo.

Un ejemplo es el minorista del Reino Unido, Marks & Spencer, que vio al equipo crear una toma visual desde diferentes ángulos que parecía como si un sostén gigante estuviera colgando del lugar turístico Tower Bridge, todo con el fin de promocionar la última línea de sostenes de la marca en ese momento. . Si bien los detalles financieros de esa asociación no estuvieron disponibles para Digiday, Baum compartió que la campaña alcanzó decenas de millones de visitas orgánicas.

Pero esta campaña es solo una muestra de lo que el estudio es capaz de hacer para las marcas, dado que Studio V se encarga de todo, desde artistas de efectos visuales, productores, directores y escritores internos. El otro aspecto del trabajo que realiza el equipo es la creación de formatos. “Trabajamos con empresas de gestión de talentos como Connect Management y YMU Group, llevando su talento a las redes sociales”, dijo Baum.

La plantilla de YMU, por ejemplo, se basa principalmente en la televisión, por lo que Studio V llena los vacíos poniendo el talento de la empresa en las redes sociales y en espectáculos digitales. Un ejemplo más reciente del talento de YMU con el que trabajó el equipo de Baum es el presentador y personalidad de los medios del Reino Unido Rylan Clark, mientras que el próximo aún no se ha anunciado oficialmente. Y cuando se trata de agencias, Studio V ya está trabajando con empresas como Ogilvy y WPP. Por lo general, este tipo de asociaciones comienzan con un período más corto de tres meses para mostrar las capacidades del equipo, antes de pasar a acuerdos de anticipo de 12 meses o más.

“Queremos crear grandes activos virales para ellos cada mes. Queremos crear esas piezas heroicas que realmente se destacan entre la multitud, aquellas que los hagan decir, ‘wow, ese es un contenido increíble’, así que nos enfocamos más en esos videos”, dijo Baum.

Es por eso que Studio V utiliza su propio equipo de medios pagos para crear activos virales orgánicos. “Luego convertimos los activos de mayor rendimiento y mejor conversión en campañas publicitarias y descubrimos cómo podemos convertir a esos usuarios en clientes”, añadió.

La clave para una buena campaña

Por supuesto, este trabajo no sería posible sin una verdadera comprensión de lo que distingue una buena campaña de una excelente.

“Cualquier buen especialista en marketing sabe y comprende que si realmente desea que su público se enamore de su producto, debe contar una narrativa convincente que los enamore no solo qué están comprando, pero por qué lo están comprando”, dijo.

Entonces Brandon y su equipo intentan profundizar en por qué cuentan las historias de estas marcas, ya sea lanzamientos de productos o cambios de marca, para lograr la aceptación del consumidor.

“No se trata simplemente de ‘oye, aquí tienes un vídeo divertido que puede volverse viral'”, dijo. “Entendamos exactamente qué sucede detrás de esta creatividad para que podamos asegurarnos de que el público se enamore del producto y luego quiera realizar la conversión”. [buy] en ello”.

YouTube prioriza la televisión del salón y su algoritmo es ‘impecable’

Dada la experiencia televisiva de Baum, no sorprende que quiera que su contenido de YouTube se vea en la pantalla grande. Por lo tanto, está totalmente a favor del impulso de YouTube para que la experiencia de la sala de estar sea el centro de atención.

“Estoy muy emocionado de poder crear contenido sabiendo que se puede consumir de la manera que quiero que la audiencia lo vea, que es por episodios, dentro de una temporada”, dijo Baum. “Ya no tengo que preocuparme por este sentimiento de distanciamiento entre los videos y que mi audiencia se pierda, sin saber qué tiene sentido ver a continuación, porque no es tan obvio ni claro”.

Por este motivo, Baum elogia el algoritmo de YouTube. Durante mucho tiempo, TikTok ha sido elogiado por tener un algoritmo que sabe lo que sus usuarios quieren ver incluso antes de que ellos lo hagan. Baum, sin embargo, cree que YouTube ha hecho un trabajo sólido al desarrollar su propio algoritmo que comprende a sus usuarios, más que Netflix y otras plataformas de streaming.

“Ellos [YouTube] Hemos logrado esa capacidad de descubrimiento tan perfectamente que sabe lo que quiero ver antes de que yo sepa lo que quiero ver, y al instante puedo empezar a consumir contenido”, dijo Baum, quien no dijo cuántos ingresos obtiene de YouTube.