En un caso antimonopolio histórico, el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) ha esbozado posibles soluciones para abordar el monopolio de Google en las búsquedas y la publicidad en búsquedas.

Si bien “romper Google” es una frase popular en los titulares, la realidad tiene más matices.

Este artículo aclara las propuestas del Departamento de Justicia, la respuesta de Google y lo que todo esto podría significar para el futuro de las búsquedas.

El caso del Departamento de Justicia y las soluciones propuestas

El argumento del DOJ se centra en el presunto abuso de Google de su posición en las búsquedas y la publicidad basada en búsquedas.

Según el fallo del tribunal de agosto, Google ha mantenido ilegalmente monopolios en estas áreas durante más de una década.

Las soluciones propuestas por el DOJ apuntan a abordar cuatro áreas clave:

1. Distribución de búsquedas y reparto de ingresos

• Limitar o prohibir las ofertas exclusivas de distribución de búsquedas de Google
• Poner fin o modificar acuerdos de reparto de ingresos que incentivan a los socios a utilizar la búsqueda de Google
• Potencialmente implementar pantallas de elección para permitir a los usuarios seleccionar su motor de búsqueda predeterminado.

2. Acumulación y uso de datos

• Exigir a Google que comparta su índice de búsqueda, fuentes de datos y modelos con la competencia.
• Prohibir a Google utilizar datos que no se pueden compartir por motivos de privacidad
• Reducir las barreras para que los rivales indexen y retengan datos de búsqueda

3. Generación y visualización de resultados de búsqueda

• Abordar la influencia de Google en áreas emergentes como la búsqueda asistida por IA
• Permitir que los sitios web opten por no participar en la capacitación o las funciones de inteligencia artificial de Google
• Garantizar un acceso justo al contenido web para los motores de búsqueda rivales

4. Escala publicitaria y monetización

• Crear más competencia en la publicidad basada en búsquedas
• Potencialmente requerir que Google conceda licencia o distribuya su feed de anuncios independientemente de los resultados de búsqueda.
• Aumento de la transparencia en las subastas de anuncios y la monetización

En lo que se refiere al intercambio de datos. La presentación del DOJ dice:

“Los demandantes están considerando soluciones que compensarán esta ventaja y fortalecerán la competencia al exigir, entre otras cosas, que Google ponga a disposición, en su totalidad o a través de una API, (1) los índices, datos, feeds y modelos utilizados para la búsqueda de Google, incluidos los utilizados en funciones de búsqueda asistidas por IA y (2) resultados, funciones y anuncios de búsqueda de Google, incluidas las señales de clasificación subyacentes, especialmente en dispositivos móviles”.

Respuesta e inquietudes de Google

Google se ha opuesto vehementemente a estas propuestas, argumentando que van más allá del alcance del caso y podrían perjudicar la innovación y la experiencia del usuario.

Los puntos clave de la empresa incluyen:

• Las propuestas ponen en riesgo la privacidad y seguridad de los usuarios al obligar a compartir datos.
• Dividir productos como Chrome o Android podría afectar a muchas empresas y desarrolladores
• Los cambios en el mercado publicitario podrían hacer que los anuncios en línea sean menos valiosos para los editores y comerciantes
• Las restricciones a la promoción de búsquedas podrían crear fricciones para los usuarios y perjudicar a los socios de Google

Google planea apelar el fallo y argumenta que la competencia en las búsquedas está prosperando, especialmente con el surgimiento de alternativas impulsadas por inteligencia artificial.

Kent Walker, presidente de asuntos globales de Google, afirmó:

“Esta decisión reconoce que Google ofrece el mejor motor de búsqueda, pero concluye que no se nos debería permitir que esté fácilmente disponible”.

Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google, escribió en una publicación de blog:

“El gobierno parece estar siguiendo una agenda amplia que afectará a numerosas industrias y productos, con importantes consecuencias no deseadas para los consumidores, las empresas y la competitividad estadounidense”.

Implicaciones para los consumidores

Para consumidoreslos posibles cambios podrían significar:

• Más opciones en motores de búsqueda en todos los dispositivos
  • Contrapunto: Dividir el ecosistema de Google podría alterar las experiencias fluidas entre dispositivos.
• Experiencias de búsqueda potencialmente diferentes a medida que nuevos jugadores ingresan al mercado
  • Contrapunto: Es posible que los usuarios necesiten acostumbrarse a nuevas IU o algoritmos de búsqueda.
• Mayores controles de privacidad a medida que se examinan las prácticas de datos
  • Contrapunto: El aumento del intercambio de datos genera preocupaciones sobre la privacidad en todas las plataformas.
• Posibles cambios en la orientación y relevancia de los anuncios

Implicaciones para las empresas

Para negocios y comercializadoresel impacto podría incluir:

• Un ecosistema de búsqueda más diverso para optimizar
  • Contrapunto: Administrar SEO y PPC en múltiples motores podría ser más desafiante.
• Nuevas plataformas y modelos publicitarios
  • Contrapunto: Es posible que se necesiten nuevas herramientas, capacitación o personal.
• Posibles cambios en el valor y el costo de la publicidad en búsquedas
  • Contrapunto: Un mercado publicitario fragmentado podría aumentar el gasto para el mismo alcance.

El factor IA y el futuro de la búsqueda

Las propuestas del Departamento de Justicia abordan tecnologías emergentes como la IA, reconociendo su creciente importancia en la búsqueda.

Esto podría tener las siguientes implicaciones:

• Reducir las barreras para que los nuevos participantes compitan en la búsqueda impulsada por IA
• Potencialmente fragmentando el desarrollo de la IA de búsqueda en múltiples empresas
• Cambios en la forma en que se generan y muestran los resultados de búsqueda, incluidas las funciones impulsadas por IA

Las notas de presentación:

“La capacidad de Google para aprovechar su poder de monopolio para alimentar funciones de inteligencia artificial es una barrera emergente para la competencia y corre el riesgo de afianzar aún más el dominio de Google”.

Impacto en toda la industria

El caso tiene implicaciones más allá de Google:

• Otros gigantes tecnológicos pueden enfrentar un mayor escrutinio y acciones antimonopolio similares
• La industria tecnológica en general puede ver cambios en la forma en que operan las empresas de plataformas
• El capital de riesgo y la innovación en tecnologías relacionadas con la búsqueda podrían experimentar un resurgimiento

Panorama legal y regulatorio

Este caso es parte de una tendencia más amplia de mayor escrutinio antimonopolio de los gigantes tecnológicos:

• Se están llevando a cabo casos similares contra otras importantes empresas tecnológicas.
• El resultado podría influir en la futura regulación tecnológica a nivel mundial
• Puede sentar precedentes sobre cómo se definen y abordan los monopolios en la era digital.

Mirando hacia el futuro

Las propuestas actuales del Departamento de Justicia son preliminares y se esperan soluciones más detalladas en noviembre y marzo.

Es probable que el caso enfrente apelaciones y podría tardar años en resolverse por completo.

Como se indica en la presentación:

“Los demandantes continuarán interactuando con los participantes del mercado, realizarán pruebas de descubrimiento y, en última instancia, proporcionarán al Tribunal una propuesta de sentencia final más refinada en noviembre de 2024 y luego, de acuerdo con la orden del tribunal, una propuesta de sentencia final revisada en marzo de 2025”.

Las preguntas clave para el futuro incluyen:

• ¿Cómo se logrará el equilibrio entre competencia e innovación?
• ¿La división o restricción de Google puede generar una mayor competencia en las búsquedas?
• ¿Cómo afectarán estos cambios a la competitividad global de las empresas tecnológicas estadounidenses?

Para los profesionales de la búsqueda, los especialistas en marketing y las empresas que dependen de la búsqueda, mantenerse informado y adaptable será vital.

A medida que este caso avance, sin duda dará forma al futuro de las búsquedas, la publicidad digital y la industria tecnológica en general.

Queda por ver si estos cambios realmente “dividirán” a Google o simplemente remodelarán su papel en el ecosistema digital, pero el impacto probablemente se sentirá en los años venideros.

Imagen destacada: Serguéi Elagin/Shutterstock