La red de agencias de medios propiedad de Omnicom pasó la primera mitad de la Semana de la Publicidad abordando temas que cree que son de suma importancia para sus clientes: buscando más transparencia en torno a las subastas de anuncios y luego buscando cooperación entre plataformas para comprender mejor el papel de la IA en las subastas de anuncios.

Pero los problemas de privacidad se ciernen sobre casi todos los rincones de la inversión en medios y la medición de la efectividad, lo que llevó a Omnicom Media Network a recurrir a OMG Signal para realizar una encuesta nacional a principios de esta primavera (22 y 23 de marzo de 2024, de 1.056 consumidores estadounidenses de entre 18 y 99 años). ) para entender cuál es su situación. Y otra unidad de Omnicom, la consultora de nube y marketing de Google TRKKN, ha tomado los resultados de ese estudio para desarrollar una especie de libro de jugadas.

En pocas palabras: la preocupación de los consumidores se ha disparado del 33% de los adultos en 2021 al 53% este año. Además, el 21% de los encuestados dijo que anteriormente había tomado la decisión consciente de no comprar un producto o servicio para evitar compartir sus datos personales.

Aún así, la investigación encontró que el 72% de los consumidores tienen distintos grados de disposición a compartir datos según los requisitos y lo que podrían obtener a cambio.

“No podemos hacer suposiciones sobre lo que los consumidores entienden o con lo que se sienten cómodos”, dijo Joanna O’Connell, directora de inteligencia de OMG. El estudio “nos permite a nosotros y a nuestros clientes comprender mejor cómo pensar en los matices y la complejidad cuando se trata de los consumidores, en su nivel de comprensión o en su voluntad de compartir, bajo qué circunstancias y por qué. Entonces, a medida que atravesamos esta transición en la que estamos inmersos hacia un tipo de ecosistema publicitario más impulsado por la privacidad, ¿cómo se preparan los clientes de manera efectiva? En otras palabras, ‘Hola chicos, esto no es sólo un problema de cookies’”.

Profundizando un poco más, OMG identificó cinco arquetipos diferentes, pero un tema común en todos ellos es que las marcas deben asegurarse de proteger los datos de los consumidores o arriesgarse a perder a esa persona como cliente. “Mucho de esto se trata de: ‘¿Puedo confiar en que usted hará lo correcto con mis datos? ¿Estoy obteniendo valor a cambio?’”, añadió O’Connell, quien señaló que esta parte de la conversación sobre privacidad no tiene nada que ver con las cookies. “Esas son cosas buenas a las que las marcas quieren aspirar, ¿verdad? No tiene por qué dar miedo”.

Los cinco arquetipos incluyen, del más dispuesto al menos:

• Compartidores descarados (7% de los encuestados), dispuestos a compartir cualquier cosa para obtener experiencias personalizadas;
• Participantes reacios (22%), más vacilantes pero dispuestos a compartir si obtienen paridad a cambio;
• Guardianes de datos (43%), dispuestos a compartir sólo si eso garantiza el resultado que desean;
• Novatos cautelosos (13%), comprensión limitada de las leyes de privacidad y, por lo tanto, cautelosos.
• Los reclusos de datos (15%), nunca compartirán datos con una empresa o marca.

Utilizando los hallazgos, TRKKN desarrolló un manual de privacidad que establece consideraciones y recomendaciones para los clientes que abordan cuestiones de privacidad del consumidor. Mario Schiappacasse, presidente de TRKKN en Estados Unidos, dijo que el objetivo es brindar a los clientes tanto conocimientos de marketing de marca como conocimientos técnicos sobre cómo implementar nuevas prácticas de privacidad de datos.

“Esto está diseñado para reunir todas esas perspectivas y brindarle a la organización una comprensión de qué hacer, quién puede hacerlo y cuáles son las prioridades a medida que avanza”, dijo Schiappacasse. “Estos no son simples ajustes, ¿sabes? Son cambios fundamentales en la forma en que la infraestructura [in a company] está construido.”

Jillian Davis, directora de tecnología de marketing de Cox Automotive, trabaja con marcas de consumo como Autotrader y Kelley Blue Book, dos marcas que solicitan datos importantes a sus clientes. Dijo que algo así como un libro de jugadas es más necesario que nunca.

“A medida que más y más consumidores responsabilizan a las marcas de proteger sus datos, el manual de TRKKN proporciona una hoja de ruta para construir relaciones más profundas con los consumidores”, dijo Davis. Para ganarse su confianza, añadió, “se gana respetando sus actitudes hacia la recopilación de datos y obteniendo el consentimiento que permite un contenido más personalizado”.