Las soluciones modernas de visualización y medición móvil todavía dependen en gran medida de los identificadores e implican la recopilación de informes de canales separados y una cantidad preocupantemente grande de extrapolación de datos. Este enfoque es costoso, requiere mucho tiempo y produce resultados que carecen de precisión y confiabilidad. Esto seguirá empeorando a medida que sea cada vez más difícil conectar perfiles de audiencia a través de Internet y varios canales, lo que hará casi imposible comprender el impacto general de las campañas omnicanal.

Para empeorar las cosas, el enfoque actual no mide lo que realmente les importa a los especialistas en marketing. Depende de métricas de rendimiento proxy, como el CTR y las tasas de conversión atribuidas al último clic, que (si bien desempeñan un papel en la comprensión del rendimiento de los anuncios) a menudo se consideran las únicas métricas de éxito en lugar de cualquier resultado comercial real, como las ventas incrementales. o verdadera adquisición de clientes.

Los anunciantes necesitan un nuevo enfoque de medición que tenga en cuenta nuevos comportamientos y hábitos mediáticos, y resuelva las limitaciones actuales mientras mide las métricas que los equipos realmente necesitan.

Comprender el contexto: las estrategias programáticas que antes se ampliaban ahora requieren que los equipos se readapten

La planificación y la compra omnicanal ahora se consideran algo en juego, necesario para captar audiencias actuales en los múltiples puntos de contacto de su vida diaria. Los anunciantes expertos se han adaptado en consecuencia, ampliando sus estrategias programáticas (particularmente en canales emergentes como CTV, audio y DOOH) para garantizar que sus anuncios sean imperdibles. Sin embargo, un cambio paralelo en la industria, el uso cada vez menor de cookies e identificaciones, ha afectado el tejido conectivo a través de esos canales, impactando en consecuencia la escala, el rendimiento y la viabilidad a largo plazo de las estrategias publicitarias que se basan únicamente en identificadores personales.

Estas dos tendencias reflejan cambios en los comportamientos de los consumidores y en los hábitos de consumo de medios en los últimos años, así como un mayor deseo de los consumidores de limitar y controlar el uso de datos personales. Esto nos lleva de nuevo a la noción de que la industria necesita una solución de publicidad personalizada más sostenible que ofrezca métricas valiosas.

Y ningún desafío es más importante que el de la medición. Los anunciantes deben seguir demostrando el valor incremental del dinero de los medios que fluye en toda la industria; sin embargo, eso no es posible cuando los datos que han utilizado para demostrarlo durante los últimos años ya no existen.

Los marcos existentes acercan a los especialistas en marketing al rendimiento de los anuncios multicanal, pero no son totalmente suficientes

El primer paso para los especialistas en marketing es reconocer que la industria debe innovar colectivamente y desafiar su mentalidad actual.

Dos temas candentes específicos de medición (la atribución multitáctil y el modelado de combinación de medios) ofrecen marcos potenciales para comprender el rendimiento de la publicidad en múltiples canales, pero ambos presentan desafíos. MTA arroja luz sobre el impacto de los puntos de contacto individuales en una campaña, pero se analiza a nivel de canal (en comparación con el rendimiento total de la campaña en todos los canales) y depende en gran medida de cookies e ID.

MMM, por otro lado, muestra el impacto general de la combinación de marketing de una empresa en sus resultados, pero a menudo implica la construcción de modelos estadísticos complejos y costosos que pueden tardar años en elaborarse y que sólo examinan la eficacia a nivel macro.

El futuro de la medición requiere un cambio de marco en toda la industria

Los especialistas en marketing necesitan una nueva solución de medición alternativa (un avance en toda la industria) que resuelva las corrientes subyacentes que afectan el panorama actual.

Para superar las limitaciones que afectan a la industria, el futuro de la medición debe ser parte de un cambio marco más amplio. Eso significa que la medición no puede depender de cookies o identificaciones y los especialistas en marketing deben alejarse de una mentalidad de atribución uno a uno. También requiere conectar a los desconectados en todos los canales de la campaña, ya sea un anuncio visto en un televisor en casa, en un teléfono móvil cuando se está en movimiento o en una pantalla exterior. Además, debe medir lo que es importante para los especialistas en marketing y sus negocios, en lugar de centrarse en métricas indirectas.

A medida que los anunciantes reducen el uso de cookies e identificaciones personales al tiempo que aumentan los canales programáticos utilizados, es vital establecer un nuevo enfoque de medición que satisfaga los nuevos comportamientos de los consumidores y los hábitos de los medios y resuelva las limitaciones actuales.

Este marco es el único camino a seguir y ya existe la tecnología para respaldarlo. Al utilizar esto como base posterior al identificador para el marketing digital, los especialistas en marketing pueden comenzar a darle sentido nuevamente a un panorama que se ha vuelto más escaso en términos de datos útiles y saturado de ruido sin sentido.

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