Estos formatos pueden variar desde activaciones de relaciones públicas (un ejemplo reciente: la mascota de la marca Progressive, el Dr. Rick, se convirtió en la primera mascota de la marca en aparecer en el programa de entrevistas Hot Ones) hasta contenido de formato largo y activaciones de marca inusuales (recuerde el alboroto en torno al tazón Pop Tart). ¿a principios de este año?) hasta la innovación en envases y otros esfuerzos poco comunes.

La estrategia requiere que los equipos creativos reconsideren cómo abordan normalmente una campaña. “Es bastante liberador porque su equipo creativo y su estratega tienen que pensar como personas de producto, tienen que conceptualizar el exterior de los formatos tradicionales”, dijo Giordano. “Ayuda a los equipos internamente cuando no tienes que pensar en términos de 30 segundos. [spots] o un anuncio impreso y se trata más de qué es lo que podemos hacer en la cultura que resolverá un problema empresarial. ¿Qué podemos hacer que se convierta en cultura?”

Esto puede ser el resultado de que los especialistas en marketing defienden una combinación de desempeño y marca, en lugar de desempeño sobre marca, un cambio que los C-Suites están comenzando a adoptar. Hay un lento reconocimiento de que los especialistas en marketing deben invertir en marketing de marca para (con suerte) pagar dividendos a largo plazo. Incluso agencias como WPromote reconocen el potencial de sacar provecho de la fusión de marca y desempeño, con su nueva práctica (acertada pero mal titulada) “brandformance”.

No es que los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias busquen ser diferentes sólo por ser diferentes, sino que el entorno fragmentado donde los momentos en los medios de comunicación son pocos y espaciados requiere ese enfoque. “Ya no se puede confiar en la publicidad sobre una parte de la cultura y esperar que todos la vean”, dijo Giordano. “Porque no lo harán”.

“La fragmentación ha redefinido lo que significa la creatividad para los especialistas en marketing, que antes sentían cierta sensación de seguridad al saber que la ubicación en los medios en sí misma haría el trabajo pesado”. dicho Brittany Hunley, vicepresidenta senior y directora de planificación de conexiones de la agencia de publicidad EP+Co. “Hoy en día, ese simplemente no es el caso. Ahora bien, captar una audiencia y realmente ganarse su atención no se trata de estar en todas partes; se trata de presentar algo realmente extraordinario, algo de lo que vale la pena hablar”.

Hunley señaló que Nutterbutter es otro ejemplo de esto, ya que la cuenta “desquiciada” de TikTok de la merienda, detrás de la cual Dentsu Creative, se ha vuelto viral en las últimas semanas por imágenes llamativas que son tan extrañas que es difícil ignorarlas. Hunley describió el contenido como “consistentemente divertido, estrafalario y ‘allí afuera’ (por decir lo menos)”, y señaló que le ha valido a la marca un millón de seguidores en TikTok. “Este cambio en realidad ha abierto la puerta a una mayor sensación de libertad creativa”, dijo Hunley. Y ha “cultivado nuevas oportunidades para que los especialistas en marketing sean audaces e inventivos en formas que los formatos tradicionales nunca permitieron”.

Incluso cuando los especialistas en marketing están permitiendo más libertad creativa y conceptos no tradicionales mientras buscan casar marca y desempeño, no es sólo que los especialistas en marketing estén más dispuestos a volverse raros ahora. La presión sobre los presupuestos y la necesidad de hacer más con menos continúa acosando a los especialistas en marketing.

“Los clientes buscan formas más inteligentes y eficientes de gastar su dinero”, dijo Kevin Mulroy ECD y socio fundador de Mischief, una tienda que se ha hecho conocida por su trabajo inusual. “Nos gusta decirles a los clientes que no tienes presupuesto para ser aburrido porque si vas a hacer publicidad aburrida en papel tapiz, la única manera de que alguien se dé cuenta es molestándolos pasándolo por encima. y una y otra vez y tener un presupuesto de medios enorme”.

“Muchos clientes buscan una manera más impactante y eficiente de llegar al objetivo con el que quieren hablar”, añadió Mulroy.

Tres preguntas con Carly Proett, jefa de marketing de marca de la marca de detergente para ropa Branch Basics

¿Con qué canales y estrategias de medios está probando o experimentando actualmente Branch?

Instagram definitivamente ha sido nuestro pan de cada día durante muchos años, y todavía encontramos una tracción increíble allí hasta el día de hoy. Obviamente, el algoritmo cambia, por lo que tenemos que estar al tanto de las tendencias y girar donde sea necesario. Pero definitivamente diría que todavía estamos increíblemente enfocados en Instagram.

¿Qué pasa con otros canales?

En cuanto a otros canales sociales, hemos estado jugando con YouTube Shorts. Hemos empezado a tener más estrategia en TikTok. Continuaremos avanzando allí con más juegos de afiliados, y acabamos de unirnos a TikTok Shop.

Con la inminente prohibición, TikTok parece estar realmente tratando de mantener a los anunciantes interesados. Acaban de lanzar una campaña de anuncios de búsqueda. ¿Hay alguna posibilidad de apoyarse allí?

Lo que hemos descubierto con TikTok hasta ahora es que nuestra estrategia orgánica no funciona igual. En Instagram, cuando publicamos contenido auténtico y orgánico, funciona. En Tiktok, el algoritmo es un desastre. Lo que hemos descubierto es que es casi más difícil centrarse en una estrategia orgánica. Realmente queremos comenzar a inclinarnos hacia una estrategia de creador. De hecho, muy pronto comenzaremos a trabajar con una agencia que trabaja con creadores afiliados, y eso estará relacionado con nuestro lanzamiento en la tienda TikTok. — Kimeko McCoy

En números

Al decidir entre socios creadores, ¿deberían las marcas elegir aquellos que prioricen el contenido de formato largo o el trabajo más breve y más inmediato? El péndulo entre esos dos polos parece oscilar constantemente en un sentido u otro. Por ahora, parece que los creadores están redoblando su apuesta por el contenido de formato largo, como podcasts, transmisiones en vivo, boletines informativos y videos de larga duración, según una encuesta de Billion Dollar Boy y Censuswide a más de 500 personas influyentes.

• 64%: el porcentaje de creadores que pasaron a crear contenido más extenso durante el último año.
• 72%: La proporción de creadores que planean crear contenido de formato más largo el próximo año.
• 39%: la proporción de creadores que dicen haber visto una mayor participación en su contenido de formato largo que en su contenido de formato corto. – Sam Bradley

Cita de la semana

“De lo que tenemos que darnos cuenta es que no podemos depender de otras plataformas para enviarnos tráfico. Tenemos que crear ese bucle de demanda en sí mismo”.

— Katie Friedman, directora de suscripciones de Business Insider, sobre los desafíos actuales que enfrentan los editores (y anunciantes).

Lo que hemos cubierto