El debate entre marca y rendimiento se remonta incluso a antes de la llegada de Advertising Week, que celebra su vigésimo aniversario este año, según el cofundador y director ejecutivo de Advertising Week, Lance Pillersdorf. Es un tema oportuno en el evento de este año dada una mezcolanza de nuevos canales de medios, como anuncios en streaming, y vientos económicos en contra que restringen los presupuestos de marketing y cambios en la tecnología, como la IA generativa, que ha prometido estimular la creatividad más rápidamente que nunca, según especialistas en marketing y ejecutivos de agencia.

“Esto es una especie de arte versus ciencia que ha existido desde que existe la creatividad, luego [with] plataformas de medios donde poner esa creatividad”, dijo Pillersdoff en el simposio de este año cerca de Penn Station en Manhattan. “Es una conversación que ha evolucionado con el tiempo con los cambios tecnológicos”.

En teoría, siempre debería haber un equilibrio entre la narración de la marca y los objetivos de rendimiento. (Ayuda que los compradores conozcan la marca antes de realizar una compra). Pero en los últimos años, el péndulo se ha inclinado en una dirección en la que los especialistas en marketing se volvieron demasiado dependientes de tácticas de marketing a corto plazo que impulsan el rendimiento.

El enigma que creó es “mensajes inconsistentes en todos los puntos de contacto, campañas increíblemente fragmentadas que carecen de sinergia y recursos desperdiciados que duplican esfuerzos y crean ineficiencias”, dijo Eddie González, director de estrategia de la agencia de marketing Razorfish, en un correo electrónico a Digiday.

Dicho esto, últimamente ha habido un impulso de marketing para desarrollar más la marca y contar historias. Desde enero, las agencias dicen que están viendo un aumento en las solicitudes de propuestas que incluyen elementos de construcción de marca. Por lo tanto, tiene sentido que paneles como “La marca como ‘multiplicador’: por qué necesitamos repensar la marca frente al desempeño” y “Cerrando la brecha: el marketing de desempeño se une a la construcción de marca” se incluyeron en la programación de la Semana de la Publicidad del lunes.

“La falta de inversión en publicidad de marca empuja a una marca hacia la izquierda sin darse cuenta”, dijo Ken Favaro
director de estrategia de BERA Brand Management, una plataforma tecnológica de marca; Favaro habló en el panel “La marca como ‘multiplicador’: por qué necesitamos repensar la marca frente al rendimiento” el lunes. “Por lo tanto, hay que invertir más en publicidad de resultados sólo para producir los mismos resultados, lo que significa que estás invirtiendo menos en publicidad de marca, desplazando tu marca aún más hacia la izquierda, y dando vueltas y vueltas”.

A medida que avanza el ciclo de planificación para 2025, los especialistas en marketing esperan que la conversación continúe, donde alientan a los clientes a dividir el dinero entre marca y rendimiento para trabajar juntos en lugar de ser dos enfoques separados, según Cody Mohon, director asociado de medios de GS&F. agencia de publicidad.

“Esto permite eficiencias y optimizaciones presupuestarias que se complementan entre sí para lograr un resultado más sólido en todos los ámbitos”, dijo Mohon.

En otra parte de la Semana de la Publicidad:

La iniciativa de estandarización del agente de compra de IA de OMG tiene como objetivo garantizar que los intereses de los anunciantes se tengan en cuenta cuando las plataformas crean sus algoritmos automatizados de productos publicitarios.

Próximamente:

8 am Por qué es difícil satisfacer las necesidades de los clientes y cómo tener éxito en Penn 1 Social Stair

9:40 am IA en acción: una nueva era de eficacia publicitaria en la etapa de innovación

10:10 am De los clics a las conversaciones: cómo crear conexiones e involucrar a su audiencia en la etapa de insights

11:30 am Fandoms, tropos y cómo llegar a la generación Z a través de la narración en la etapa de Insights

00:45 Ser dueño del juego: obtener grandes puntuaciones en los deportes femeninos en la etapa de creatividad

3:30 pm House of Data: publicidad avanzada en un ecosistema de medios fragmentado en la etapa de medios

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