Smart+, que se lanza oficialmente hoy (7 de octubre), automatiza todo, desde el desarrollo creativo hasta la orientación y la optimización, agilizando todo el proceso de compra de anuncios en la aplicación.

En la práctica, los especialistas en marketing pueden dejar que la IA de TikTok se encargue del trabajo pesado: crear y publicar anuncios para generar conversiones, clientes potenciales o descargas de aplicaciones. Sin embargo, también tienen la opción de tomar el control en etapas clave, ya que Smart+ ofrece la flexibilidad de utilizar sus funciones de forma selectiva.

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden utilizar la herramienta para crear y optimizar anuncios y luego elegir si administran las campañas ellos mismos o entregan el control a la IA. Este enfoque modular permite a los especialistas en marketing elegir qué funcionalidades aprovechar, diferenciándolo de las soluciones de la competencia que a menudo requieren un compromiso total con todo el conjunto.

Esta flexibilidad podría aliviar las preocupaciones de que herramientas como Smart+ requieran que los especialistas en marketing entreguen demasiado control a algoritmos inescrutables.

Sin embargo, también resalta un problema más importante con herramientas como Smart+: si bien estos modelos de “caja negra” prometen un rendimiento mejorado a través del aprendizaje automático avanzado, exigen una fuerte dosis de confianza por parte de los especialistas en marketing, que a menudo carecen de la información y el control a los que están acostumbrados. .

Aún así, muchos parecen dispuestos a cambiar un poco de supervisión por resultados más rápidos y un mejor rendimiento de los anuncios.

Eso es exactamente en lo que TikTok apuesta con Smart+. El discurso tiene que ver con la simplicidad y la velocidad: no más semanas de conjeturas y pruebas A/B interminables, según Adolfo Fernández, director de TikTok, jefe global de estrategia y operaciones de productos y comercio.

Con la IA de TikTok ya entrenada en lo que impulsa campañas publicitarias exitosas en la plataforma, los anunciantes pueden esperar ganancias rápidas con menos complicaciones, agregó. Lo mismo ocurre con la creatividad; Smart+ está vinculado a la otra herramienta de inteligencia artificial de TikTok, Symphony, diseñada para ayudar a los especialistas en marketing a generar y perfeccionar conceptos publicitarios.

“Los anunciantes que optimizan el valor con campañas web Smart+ logran una mejora promedio del 53 % en el retorno de la inversión publicitaria. [compared to without it]”, dijo Fernández.

Ray-Ban es un ejemplo. Durante el verano, la marca ejecutó una campaña beta Smart+ que redujo el costo por adquisición en un 50% en comparación con campañas anteriores sin la herramienta. Las tasas de conversión se dispararon un 47%, lo que generó un aumento del 42% en el retorno de la inversión de la marca de gafas.

Resultados como este están destinados a atraer a un tipo específico de especialistas en marketing: el tipo que ha evitado TikTok hasta ahora, que no está seguro de si la plataforma puede ofrecer resultados más rápidos o que no está dispuesto a gastar tiempo y dinero para averiguarlo. Smart+ es la forma que tiene TikTok de atraerlos. Y si funciona, podría remodelar el negocio publicitario de TikTok, convirtiendo a los anunciantes más pequeños en la base de su crecimiento, tal como lo han hecho Meta y Google.

“En mi opinión, con la llegada de Smart+, la brecha se cerrará casi por completo con Meta”, dijo a Digiday Blake Chandlee, presidente de soluciones comerciales globales de TikTok. “Eso [Meta’s Advantage+] realmente ha sido el punto de referencia en la industria. Históricamente, hemos sido muy fuertes en el ámbito de la marca, hasta el punto de que nuestros productos de marca superan a cualquiera en el mercado. Pero nuestros productos de rendimiento [especially including Smart+]”Creo que podemos estar en paridad”.

Sin embargo, cerrar esa brecha no será fácil: el negocio publicitario de TikTok todavía tiene que ponerse al día con Meta.

Se espera que los ingresos publicitarios mundiales de TikTok alcancen los 22.320 millones de dólares a finales de año y aumenten un 27,3% hasta los 28.420 millones de dólares a finales de 2025, según el pronóstico de marzo de 2024 de eMarketer. En comparación, se espera que los ingresos publicitarios mundiales de Meta totalicen 154.160 millones de dólares para finales de este año, aumentando un 23,2% hasta 173.920 millones de dólares para finales de 2025, según eMarketer.

“La automatización es un paso clave para nosotros, ya que permitimos a los anunciantes invertir más en TikTok y lograr un retorno de la inversión aún mayor”, dijo durante el TikTok David Kaufman, director global de productos y soluciones de monetización de TikTok.

Shop sigue siendo un engranaje fundamental en esos planes, hasta el punto de que ha implementado su propia herramienta de inteligencia artificial para impulsar las ventas comerciales. Llamada GMV (valor bruto de mercancía) Max, la herramienta de inteligencia artificial prueba y selecciona automáticamente los activos creativos de mejor rendimiento para los vendedores. Optimiza el tráfico, el contenido orgánico, los anuncios pagados y las publicaciones de afiliados para llegar a los compradores en todo el espacio donde se puede comprar en TikTok, desde la página Para ti hasta la pestaña Comprar e incluso los resultados de búsqueda. Sin embargo, no puede optimizar el retorno de las ventas, solo el retorno de la inversión general dentro de TikTok. Pero los ejecutivos de TikTok no ven eso como un inconveniente; de ​​hecho, creen que es una característica, no un error.

“Si ponemos eso en perspectiva, pasar del ROAS al ROI general, es un gran paso adelante en nuestra visión de pasar de ser un socio de medios a convertirnos en un verdadero socio comercial para nuestros clientes”, dijo Fernández.

Dicho de otra manera: TikTok quiere enfatizar resultados comerciales más amplios, como el crecimiento a largo plazo y la eficiencia del marketing en todo su ecosistema, en lugar de simplemente impulsar las ventas inmediatas a través de anuncios. Y los primeros resultados de las pruebas sugieren que podría haber algo en lo cierto: los comerciantes que utilizan GMV Max vieron un aumento promedio del 30% en el valor bruto de la mercancía, según Fernández.

En conjunto, todas las señales apuntan a un cambio en el discurso de TikTok hacia los especialistas en marketing. La empresa quiere ser vista como algo más que una simple aplicación de entretenimiento donde los usuarios pasan el tiempo viendo vídeos virales. Se está convirtiendo en una plataforma donde las personas eligen pasar su tiempo y, con ese cambio de mentalidad, buscan, descubren y compran cada vez más lo que ven.

Para demostrarlo, el jefe de operaciones y soluciones de productos de medición de TikTok señaló algunas cifras convincentes. “Las investigaciones muestran que el 79% de las compras impulsadas por TikTok no se atribuyen a la plataforma, y ​​las conversiones están infravaloradas en un 73%”, dijo Ann Nguyen, jefa de operaciones y soluciones de productos de medición de TikTok.

Según el ejecutivo, esta tendencia se ha ido gestando desde hace algún tiempo: las herramientas de medición existentes simplemente no podían capturarla. Entonces, en lugar de esperar a que las métricas de terceros se pusieran al día, TikTok creó las suyas propias.

Cuando los datos externos no contaron la historia que quería, TikTok creó su propia narrativa, respaldada por sus propias herramientas, incluidos estudios de aumento de conversiones. Estos estudios miden las ventas que no se habrían producido sin un anuncio de TikTok y utilizan un enfoque de ensayo controlado aleatorio similar a lo que se hace en la investigación científica. Los ejecutivos de TikTok alientan a los anunciantes de Smart+ a aprovechar estos estudios, aunque los especialistas en marketing también tendrán la opción de utilizar sus propias herramientas.

“Muestran constantemente que TiKTok es una plataforma altamente incremental que genera demanda con resultados que superan con creces la atribución del último clic”, afirmó Anne Wynn. “Los anunciantes, por ejemplo, están viendo en promedio un aumento de conversión de al menos el 25%”.

Esta no es una táctica nueva: Google y Meta han aprovechado estrategias similares durante años para construir una narrativa “infravalorada y poco invertida”. Pero TikTok está tratando de destacarse con su enfoque en tecnologías que mejoran la privacidad, como salas limpias de datos y entornos de ejecución confiables, para mantener seguros los datos de los especialistas en marketing y al mismo tiempo demostrar su valor.

Y a medida que TikTok se reposiciona como un actor serio en publicidad, aumenta la presión para demostrar que puede cumplir con lo que más importa: el resultado final.