Ahora, el nuevo CMO de Kraft Heinz está trabajando en un espacio de medios cada vez más fragmentado donde la alta dirección parece estar obsesionada con los puntos de datos y los momentos monoculturales ya no existen como antes. La pregunta es: ¿Aceptará la misma apuesta?

En cierto modo, la innovación de marca se ha convertido en parte de la firma de Kaplan, una marca de su trabajo a lo largo de sus casi 18 años en PepsiCo, donde supervisó la primera revisión visual de Pepsi en 14 años y el reinicio de la plataforma del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl de Pepsi para cuentan con artistas como Jennifer Lopez, Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem y The Weeknd. A lo largo de su tiempo en Pepsi, Kaplan se desempeñó como gerente de marketing de AMP Energy Drink, director de marketing deportivo de Pepsi, vicepresidente de marketing de la cartera de agua de PepsiCo y vicepresidente de marketing de Pepsi antes de convertirse en CMO de Pepsi en 2022, según LinkedIn. .

Algunos de los mayores éxitos de su época en Pepsi incluyen la campaña del Super Bowl “More than OK” en 2019, con Steve Carell, Cardi B y Lil Jon, el premio Cannes Lions “Better with Pepsi” en 2021 y este año, cuando Pepsi decidió no participar en la transmisión del Super Bowl para promocionar Pepsi Wild Cherry en las redes sociales y en Las Vegas.

“Todd es verdaderamente una fuerza creativa en el espacio del marketing de CPG, que constantemente traspasa los límites e inspira a quienes lo rodean”, dijo Laura Jones, CMO de Instacart en un correo electrónico a Digiday. El fin de semana del Memorial Day a principios de este año, Pepsi se asoció con Instacart para regalar herramientas para asar como parte de su campaña Grills Night Out.

Kaplan parece estar entre las pocas estrellas de rock CMO que quedan, una era de especialistas en marketing de la década de 2010 que parecían ser capaces de hacer crecer la marca con un trabajo creativo genial que generó entusiasmo por la marca y los convirtió en una especie de celebridad dentro del mercado. industria. Durante el tiempo que Kaplan estuvo en PepsiCo, la marca ganó más de 150 Cannes Lions, según un portavoz de Cannes Lions. Con Kaplan al volante como CMO, la marca de refrescos lanzó su campaña #BetterWithPepsi, que encontró logotipos de Pepsi dentro de envoltorios de cadenas de hamburguesas para posicionar la marca de bebidas como el compañero de refrescos de comida rápida sobre sus competidores. Ganó seis Leones de Oro, tres de Plata y tres de Bronce.

Gran parte del legado de Kaplan podría atribuirse a su trabajo para devolver a Pepsi al espíritu cultural de la época mediante la contratación de celebridades de renombre a medida que se hacían populares, como Cardi B y Zach King, la personalidad de Internet conocida por sus trucos de magia ilusionistas.

Durante los últimos años, se han avecinado vientos económicos y los presupuestos se han reducido. En respuesta, los profesionales del marketing empezaron a volver a lo básico, centrándose en el trabajo en lugar de crear sus propias marcas. Es decir, las hojas de té aún tienen que revelar si el manual de Pepsi funciona en un mercado de medios cada vez más fragmentado, incluso para Kaplan, quien construyó su estatus de celebridad como CMO en torno a la exposición de la marca y la relevancia cultural.

En junio, Kaplan anunció su salida de Pepsi para asumir el cargo de CMO en Kraft Heinz, una empresa de alimentos con “gigantes dormidos listos para involucrarse y conectarse aún más con los consumidores y las aspiraciones de los productos”, dijo. Es un hombre de negocios casual y fanático de los deportes que se dice que se relaciona rápidamente con otras personas gracias a sus colecciones de zapatillas. (Digiday se acercó a Kaplan informalmente a través de LinkedIn DM, donde aceptó una entrevista oficial para este artículo como nuevo CMO de Kraft Heinz). Comenzó oficialmente el nuevo rol en julio.

“La innovación será fundamental para nosotros aquí en Kraft Heinz, especialmente cuando miramos hacia el próximo horizonte de 10 años”, dijo. “Al observar todo lo que Kraft ha experimentado (una gran transformación en los últimos años), el marketing realmente ha sido la piedra angular de esa evolución”. (Kaplan no mencionó ningún ejemplo de marketing específico).

Quizás el manual de Kaplan sobre la cultura primero podría resultar útil, no sólo en Kraft Heinz, sino en toda la industria.

El argumento “marca versus rendimiento”

En particular, el papel del marketing en los negocios ha fluctuado en los últimos años. En toda la industria, se está gestando un debate sobre cómo equilibrar la marca con el marketing de resultados para construir una marca moderna. Durante años, los especialistas en marketing invirtieron demasiado en tácticas de marketing de resultados, preocupados por los resultados a corto plazo en medio de una mayor competencia en el mercado y una incertidumbre económica inminente.

La fortaleza de Kaplan, según quienes han trabajado con él, es mantener campañas culturalmente relevantes como el alma de una marca, desafiando los números en el panorama actual del marketing centrado en estrategias basadas en datos para mantener la creatividad en el centro del trabajo. No es ajeno a la innovación en las grandes organizaciones, que a veces son menos ágiles y más lentas para adoptar el cambio, y dice que la innovación será fundamental en una empresa heredada como Kraft Heinz.

“Es muy fácil [to lose creativity]especialmente en el entorno actual donde se están recortando los presupuestos, lo que importa es el resultado final, P&L. [profit and loss] “Declaraciones”, dijo Tyler Moore, actual director de estrategia de la agencia de publicidad The Escape Pod, quien trabajó con Kaplan cuando era estratega en R/GA, la agencia responsable del lanzamiento del agua embotellada LIFEWTR de PepsiCo y los productos de agua con gas Bubly en 2017. ” La creatividad es luchar por intentar tener algún tipo de relevancia aunque sea la empresa más grande del mundo”.

Kaplan está a la vanguardia de la lucha por la creatividad y está dispuesto a luchar con el resto de la alta dirección si es necesario, dijo Moore.

La industria tiene la culpa, en parte, del debate sobre rendimiento versus marca. Los especialistas en marketing no siempre tienen un asiento en la mesa para esa conversación, dijo Kathryn Worthington, actual CMO fraccional y ex directora general de estrategia de R/GA. Worthington y Kaplan se cruzaron en la creación del producto de agua con gas Bubly durante su estancia en R/GA. Históricamente, los especialistas en marketing han estado aislados, divorciados de las conversaciones sobre crecimiento estratégico y productos, y relegados a campañas publicitarias.

Pero Kaplan, imaginaban, es una anomalía.

Ni Moore ni Worthington estaban en las salas de juntas de Pepsi cuando (o si) surgieron tensiones sobre la estrategia de marketing y los objetivos comerciales, pero sospechan que Kaplan tiene una habilidad especial para convencer al resto de la alta dirección de seguir su ejemplo. Esa suposición implica que él tenía un asiento en la mesa para hacer llegar ideas creativas de una manera que otros CMO no pueden.

“Su forma de comunicar algo probablemente difícil y arriesgado a sus compañeros y a aquellos que están por encima de él, probablemente tiene una gran conducta para lograr que la gente acepte, acepte riesgos y se sienta cómoda”, supuso Moore.

Worthington agregó: “He visto a personas discutir sobre números y cuál es el camino lógico para llegar allí”. [to sales] y está abierto al camino atípico”, dijo.

Los grandes refrescos se enfrentan a grandes cantidades de agua

Cuando Kaplan llegó a la división de bebidas de PepsiCo a principios de la década de 2000, las ventas de refrescos se estaban desplomando en lo que The New York Times llamó “La decadencia de los ‘grandes refrescos’”. para vender a consumidores que ahora se preocupan por su salud. Y para colmo de males, Pepsi había sido destronada de su lugar como el segundo refresco más popular del país por su rival Diet Coke.

La ex directora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, estaba invirtiendo en desarrollar las opciones más saludables de la compañía, como agua embotellada y bebidas deportivas, para ayudar a equilibrar las cosas. El trabajo de Kaplan sería cumplir la apuesta de Nooyi, transformando la cartera de agua de PepsiCo y lanzando nuevos productos como LIFEWTR y agua con gas Bubly, junto con R/GA, de 2016 a 2018, según su LinkedIn. Por esa época, hubo un anuncio de Kendall Jenner en 2017, cuando Pepsi fue criticada por malinterpretar el contexto cultural en torno a los llamados a la justicia social. Pregúntale sobre el infame momento del reinicio cultural del anuncio y escucharás un gemido audible. Pero los desafíos en Pepsi llegaron en oleadas, ya fuera cambiar el negocio de servicios de alimentos de la compañía o su cartera de agua, como la reconstrucción de Aquafina, dijo.

“Mi tiempo en el agua me recompensó con lo que yo llamaría un problema mayor: arreglar el negocio de Pepsi”, dijo Kaplan. “Fue justo después de eso [Kendall Jenner ad] hiciste referencia”.

El controvertido anuncio fue anterior a la época de Kaplan como líder de marketing de Pepsi. Pero la supervisión de la cartera de agua de PepsiCo no vendría sin sus pruebas, según el personal de R/GA. El marketing de LIFEWTR se centró más en el embalaje con temática artística que en el producto. Es decir, cada vez que se lanzaba una nueva serie de arte, siempre había una activación, algo que mantenía a LIFEWTR en el espíritu cultural de la época más allá de un anuncio de 30 segundos, un truco que conducía al contenido en torno al cual se construyó la campaña publicitaria, según Moore.

Luego vino la campaña #ArtByAWoman, que muestra una serie de obras de arte en el agua embotellada creadas por mujeres artistas. La agencia quería resaltar eso, tocando la igualdad de género, un tema social, pero había un aire de incertidumbre de que ese ángulo se alinearía con los parámetros de seguridad de marca de Pepsi, según Moore. Kaplan, sin embargo, invirtió en la narración, calmando cualquier sospecha de tensión y en 2018, la marca de agua ganó un Effie por su trabajo como marca con un propósito.

“Desde el primer día, ese fue su grito de guerra desde arriba: garantizar que todo lo que hiciéramos tuviera ese [creative] lente”, dijo Moore. “Aseguró que tuviéramos la inversión para lanzar correctamente. Luchó por mucho dinero”. (Moore no ofreció cifras presupuestarias específicas).

El próximo desafío de Kaplan

Para el CMO de una empresa Fortune 500, Kaplan se describe como alguien accesible, alguien con quien le gustaría tomar una cerveza, un rasgo de personalidad que habla de su educación en el sur de California.

No es un especialista en marketing cauteloso, afirman quienes han trabajado con él. Kaplan visitaba con frecuencia la oficina de R/GA en Chicago para realizar grandes presentaciones estratégicas. Cuando no estaba en persona, el equipo de R/GA recuerda cenas y llamadas telefónicas espontáneas para escupir ideas.

Es curioso y se considera alguien que no puede resistirse a una buena madriguera de conejo. El último que hizo fue para tratar de entender Web3, dijo.

Sin embargo, quizás el rasgo que más reconoce dentro de sí mismo es su espíritu emprendedor, algo que ha sido una línea transversal incluso antes de sus 17 años en PepsiCo. Cuando estudiaba en la Universidad Northwestern, inició dos negocios, incluida una agencia de publicidad dirigida por estudiantes, dijo.

Diecisiete años es mucho tiempo para permanecer en una empresa. La antigüedad promedio de los empleados es de unos cuatro años, según la Oficina de Estadísticas Laborales. Pero al quedarse, Kaplan vio una gran cantidad de oportunidades, abordando todo, desde el marketing deportivo con Pepsi o el marketing de Mountain Dew hasta la supervisión de la cartera de agua antes de asumir el papel de CMO.

“Sobre el papel, parece una locura”, dijo. “Pero lo bueno es que PepsiCo era una empresa tan profunda con tantas marcas diferentes y lugares a los que ir que cambiaba de trabajo cada dos años para probar algo nuevo”.

Al asumir su nuevo rol en Kraft Heinz, ya tiene un plan de 10 años para “redefinir el espacio alimentario para el consumidor del mañana”, dijo. Aunque no compartió detalles libremente, históricamente el marketing ha sido la piedra angular de Kraft Heinz, añadió Kaplan, y continuará bajo su liderazgo.

El papel del CMO puede parecer diferente al que tenía cuando Kaplan comenzó y volverá a ser diferente en los próximos años. Pero el cambio, afirmó, es inevitable. El juego de los números, observar el ROI y los CPM es solo una parte del mismo. Los especialistas en marketing deben considerar las fluctuaciones en el panorama cultural, desde la polarización política hasta el calentamiento global, afirmó.

“Siempre hay algo que está cambiando la forma en que un consumidor interactúa con su marca, dónde estará su percepción, cómo necesita navegar por todas estas cosas diferentes”, dijo. “Ser ágil y necesitar apoyarse en el cambio, descubrir cómo se conecta su marca será la mitad de la batalla”.

Los empleados y agencias actuales de Pepsi, incluida AMV BBDO, no respondieron a las solicitudes de comentarios de Digiday. Kraft Heinz se negó a permitir que nadie más estuviera disponible para una entrevista.